“La cuestión no es qué contenido se crea, sino qué entorno se construye

Durante mucho tiempo la publicidad ha vivido obsesionada con captar la atención. Hoy parece más relevante generar contenidos a los que las personas quieran volver. ¿Qué ha cambiado en la relación entre marcas y audiencias? 

Las audiencias han evolucionado antes que las marcas. Hoy no reclaman presencia constante, sino presencia pertinente. Las marcas conectan cuando entienden que deben formar parte de la vida de las personas sin interrumpirla. De ahí el paso de la atención forzada al interés genuino, y de la intrusión al contenido que aporta valor, entretiene o conecta culturalmente. 

“Entra y quédate” apunta a relaciones más sostenidas. ¿Qué debe ofrecer hoy una marca para merecer el tiempo de sus audiencias? 

Una relación duradera solo se construye desde el interés real. No se trata de estar, sino de ser elegido. Las marcas relevantes ocupan un lugar significativo cuando aportan valor y se convierten en contenidos de entretenimiento, conocimiento o inspiración que compiten con cualquier otra opción disponible. En ese punto, la marca deja de interrumpir y empieza a acompañar. 

En las experiencias inmersivas, ¿la clave está más en la narrativa que en la tecnología?

La inmersión nació ligada a la tecnología, pero hoy ha evolucionado. Ya no depende de un despliegue técnico, sino de la capacidad de la marca para entrar en el territorio de interés de las personas. La verdadera inmersión ocurre cuando el contenido se integra de forma natural en su tiempo y su atención.

El público deja de ser espectador para ocupar un rol activo. ¿Cómo cambia esto la creación de contenidos? 

En un ecosistema saturado, ¿qué papel juegan la relevancia cultural y la conexión emocional?

La diferencia ya no la marca el formato, sino la relevancia cultural. Un contenido conecta cuando entiende el momento, el código y el lugar desde el que habla. Marcas como Estrella Galicia demuestran que la coherencia y el compromiso sostenido con la cultura generan afinidad, recuerdo y conversación a largo plazo.

¿Qué aportan formatos como el branded content, el audio o el videopódcast frente al impacto inmediato? 

Aportan tiempo y atención real. Permiten desarrollar relatos con ritmo propio, sin prisas ni necesidad de condensarlo todo en segundos. Aquí la marca no irrumpe, se instala, construyendo relaciones basadas en la coherencia y la repetición. Más que formatos, son espacios de compañía.

Si el tiempo y la atención son los activos clave, ¿cómo debe medirse el éxito?

La medición también debe evolucionar. Más allá de impactos o reproducciones, hay que analizar la relación que se construye. El tiempo de consumo, la recurrencia, la participación o la conversación generada ofrecen una lectura mucho más valiosa que la visibilidad puntual.

¿Qué nuevas responsabilidades asumen las agencias?

Un rol más estratégico y menos táctico. Las agencias ayudan a las marcas a definir qué lugar quieren ocupar en la cultura y cómo sostenerlo en el tiempo. Pasan de producir piezas a diseñar territorios coherentes y duraderos.

¿Será esta forma de generar contenidos un diferencial o una condición básica?

Se está convirtiendo en una condición básica. Durante un tiempo fue una ventaja competitiva; hoy es el mínimo exigible para seguir siendo relevante. La diferencia estará en cómo se hace.

Para cerrar, ¿qué deberían tener en cuenta las marcas?

Dejar de preguntarse cómo llamar la atención y empezar a pensar qué pueden ofrecer que merezca ser elegido. El valor ya no está en impactar, sino en acompañar y construir significado con el tiempo.