Cada vegada que un nou directiu es fa càrrec d’una institució, un producte o una marca, té la temptació d’actualitzar-ne el logo. Coca-Cola ho ha fet al llarg de 150 anys, de manera que sempre es veu actual sense que els consumidors notin el canvi. En el cas de TV3 han anat més lluny. Han canviat també el nom i a mi em sembla un error colossal. TV3 és una marca consolidada, la gent se l’ha fet seva i l’ha acceptat plenament. Es refereix a un canal de televisió. 3cat és una marca més amb el cat incorporat. Em sembla tan erroni com si La1 passés a dir-se 1esp. No sabríem què vol dir. Però el que és pitjor és que, segurament per algunes opinions contràries, TV3 té intenció d’utilitzar la marca 3cat per a unes coses i TV3 per a d’altres. Això seria l’elevació de l’error a nivells inacceptables.
Ja sé que quan una institució pren una decisió és difícil revertir-la, però val més fer-ho ara que més endavant, quan no hi hagi remei. Ja fa bastants anys el Banco Santander va comprar el Central Hispano i van canviar la marca per BSCH. Em van entrevistar a Actualidad Económica i els vaig dir que era un error similar al que faria Coca-Cola si comprés Schweppes i passés a dir-se CCS. Emilio Botín em va cridar al seu despatx, tenia l’Actualidad Económica oberta per les pàgines de l’entrevista i marcat en groc el meu argument. Em va reconèixer que havien comès un error i em va demanar d’esmenar-lo. Li vaig proposar de fer una investigació per saber quines eren les marques de bancs preferides pels ciutadans. Va sortir primer Banco Santander i després, BBVA. Òbviament Banco Santander Central Hispano era una marca massa llarga. I llavors recordo que li vaig dir que una cosa anomenada Santander Central Hispano seria, sens dubte, un banc. Per la qual cosa li vaig proposar de treure la paraula banc del logotip. Amb el temps vam substituir Central Hispano per la típica torxa del Santander.
És millor revertir una decisió abans que es converteixi en un error
Tot va ser com havíem previst, per la qual cosa Emilio Botín em va demanar que anés a Sud-amèrica amb els seus directius Paco Luzón i Manolo Cendoya per aconseguir el mateix a tots els bancs que havien anat adquirint allà. Recordo que li vam argumentar al president de Banco Río a l’Argentina que si un dia el Santander patrocinava la Fórmula 1, no se n’aprofitarien. I el vam convèncer. Com a tots els altres. Efectivament, anys més tard, el Santander va patrocinar la Fórmula 1.
Lee tambiénLa publicitat empitjora
He treballat per a més de 500 marques i he escrit un llibre sobre marques, que parla d’encerts i errors. No voldria que TV3 sortís a la pàgina dels errors d’una futura edició, com hi serà Twitter, que ha canviat la seva marca per una impersonal X.