La semana de la moda de Milán comenzó el martes con una alfombra marrón desplegada en la Piazza Affari, a las puertas de la Bolsa. No llevaba a un desfile, sino a la proyección de una película. Un día antes —el lunes— Gucci había publicado en Instagram el primer lookbook orquestado por Demna, exdirector creativo de Balenciaga, con 37 arquetipos —de l’influencer a la vip— concebidos como retratos enmarcados, listos para circular, ser apropiados y convertirse en meme.
El martes 23, esos personajes bajaron a la realidad en el estreno de The Tiger, el corto de Spike Jonze y Halina Reijn, protagonizado por Demi Moore y con Edward Norton, Elliot Page, Ed Harris, Keke Palmer, Alia Shawkat y Julianne Nicholson, entre otros. La alfombra funcionó como pasarela y photocall. La recorrieron Gwyneth Paltrow (en monograma de pies a cabeza), Lila Moss y Anna Wintour, entre otras, sellando un estreno con vocación de fenómeno pop.
Lila Moss y Alex Consani en la pasarela de Gucci en Milán
Con tantos perfiles, es difícil no identificarse —aunque sea con ironía— con alguno, y eso prolongó la conversación del feed al aplauso tras la proyección durante casi 48 horas: un logro en plena economía de la distracción.
La que vivimos es, sobre todo, una temporada de debuts (ya hemos visto el de Simone Bellotti en Jil Sander y Dario Vitale en Versace; esta tarde llega Louise Trotter en Bottega Veneta; y en París se estrenarán Jonathan Anderson en Dior con mujer, Lázaro Hernández y Jack McCollough en Loewe, Duran Lantink en Jean Paul Gaultier, Miguel Castro Freitas en Mugler y Mark Thomas en Carven).
Demna entendió que hoy una colección no alcanza: el estreno se gana con un ciclo narrativo en tres actos
En ese contexto, Demna entendió que hoy una colección no alcanza: el estreno se gana con un ciclo narrativo en tres actos —primero el lookbook etiquetable en redes, luego la alfombra que convierte los “roles” en cuerpos y, por último, la pantalla que dramatiza la historia—. El humor hizo el resto: no hubo que explicar códigos, bastó con activar arquetipos y dejar que el público completara el guion a golpe de reposts y comentarios.
El diseñador de moda Demna Gvasalia y Spike Jonze asisten al evento Gucci Primavera/Verano 2026 durante la Semana de la Moda de Milán en el Palazzo Mezzanotte
El diseñador georgiano no es nuevo en esto de las alfombras rojas. En 2021 ya convirtió el Théâtre du Châtelet en una première para Balenciaga: cambió la pasarela por una red carpet y cerró con un corto de The Simpsons que ridiculizaba a la propia industria de la moda. En 2025, la ironía apunta también al tablero corporativo: el estreno en la Bolsa de Milán (Palazzo Mezzanotte) llegaba después de dos trimestres con Gucci cayendo un 25% en ventas —tanto en el primer como en el segundo trimestre— y tras un nombramiento, el de Demna, que hizo desplomarse las acciones de Kering alrededor de un 12% el mismo día del anuncio. Montar la gala en la plaza del dedo de Cattelan era algo más que escenografía: un guiño sobre quién financia los sueños y cómo mide sus resultados
Si tres son tendencia, la más fuerte de este 2025 parece ser adelantar los primeros looks en alfombra roja antes de que la colección pise la pasarela. El método seduce: una estrella convierte un estilismo en tráiler global. El peligro es igual de claro: un tráiler sin película se juzga en segundos, fuera de contexto, y la lectura se aplana.
Versace lo ensayó con Julia Roberts y remató la estrategia cuando Amanda Seyfried repitió el conjunto dos días después: una maniobra que generó titulares —“compartir es vivir”—, pero dejó la duda de si hablábamos de sostenibilidad, de complicidad entre amigas o de puro cebo viral. Dior, con Alba Rohrwacher en un pannier cargado de genealogía, mostró un signo potente de la maison que, sin el andamiaje de un desfile, corrió el riesgo de leerse como estudio aislado. Bottega Veneta, entre Cannes y Venecia, vistió a Julianne Moore y Vicky Krieps con una elegancia incontestable que, sin embargo, se disolvió en el torrente inacabable de imágenes festivaleras. Nadie estrenaría el último plano antes de la película. Resulta que la moda, a veces, sí.
La enseñanza no es renunciar a la alfombra, sino integrarla en un relato. Cuando funciona como clímax de una secuencia —feed, alfombra, pantalla—, el símbolo gana capas y memoria. Cuando sustituye a la trama, se evapora. Demna lo entendió: no lanzó un look suelto, dirigió una historia, con encuadre, tempo y montaje. Esa coreografía convierte la visibilidad en recuerdo. Y ahí está la conclusión que atraviesa la temporada: moda y celebrities ya no son dos sistemas que se rozan, sino el mismo ecosistema narrativo. La diferencia entre ruido y mito no la marca el brillo de los focos, sino el orden en que se cuentan las cosas.