Internet ya tiene la edad suficiente como para que algunas de las personas que lo moldearon estén empezando a morir. Esto es lógico cuando pensamos en el Internet primerizo, el de los años 70s y 80s, pero no tanto cuando hablamos del Internet más reciente, el Internet como servicio, que nació en los 2000.
Las redes sociales y el streaming llevan ya casi dos décadas con nosotros, pero son un invento reciente y muy joven. Algo que hemos visto crecer en tiempo real. Sin embargo, quienes iniciaron sus carreras en ese nuevo ecosistema empiezan ahora a acercarse al final de las suyas. Algunos, incluso, ya no están.
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Ese fue el triste caso de Susan Wojcicki. CEO de YouTube y mujer fuerte de Google, hasta el punto de ser una de las personas más importantes en su fundación y posterior éxito, falleció el pasado 9 de agosto de 2024. Ahora, poco más de un año después, parece un buen momento para repasar su legado. Porque Internet, tal y como lo usamos hoy, no sería igual sin Wojcicki.
Susan Diane Wojcicki nació en Santa Clara, California, el 5 de julio de 1968. A pesar del destino que tuvo, no parecía destinada a dedicarse a la tecnología. Su padre, de origen polaco, era profesor de Física en la Universidad de Stanford; su madre, estadounidense, ejercía como periodista. Y su abuelo había sido un político relevante en la convulsa Polonia de 1947.
CEO de YouTube y mujer fuerte de Google, hasta el punto de ser una de las personas más importantes en su fundación y posterior éxito, falleció el pasado 9 de agosto de 2024
Pero, si bien es cierto que no tenía una relación íntima con la tecnología por parte de su familia, sí creció en un entorno que favoreció ese vínculo. Creció en el campus de Stanford, donde su vecino era el matemático George Dantzig, pionero de la programación, una influencia que parece haber dejado huella en ella.
Aunque en la universidad se decantó inicialmente por las humanidades —se graduó con honores en 1990 en Historia y Literatura por Harvard—, en sus últimos cursos comenzó a interesarse por la informática, asistiendo a algunas clases. Esa elección anticipaba lo que acabaría siendo su verdadera vocación: las nuevas tecnologías.
Susan Wojcicki, exCEO de YouTube.
Es imposible concebir la existencia de la empresa sin ella
Google nació en su garaje, literalmente
Con un máster en Economía por la Universidad de California y un MBA por la UCLA, durante los años noventa trabajó en marketing para Intel Corporation y como consultora de gestión en Bain & Company. Sin embargo, la verdadera carrera por la que hoy se la recuerda comenzó cuando empezó a colaborar con Google, donde acabaría consolidándose como una figura irreemplazable dentro de la compañía.
Antes de que existiera Google, Larry Page y Sergey Brin trabajaban en un proyecto de investigación en la Universidad de Stanford llamado BackRub, en el que también participaba, aunque de manera no oficial, Scott Hassan. Desde 1996 desarrollaban esa idea, pero hay dos fechas clave que marcaron su consolidación. La primera fue el 15 de septiembre de 1997, cuando registraron el dominio google.com. La segunda, el 4 de septiembre de 1998, cuando fundaron formalmente la compañía en el garaje de Susan Wojcicki, en Menlo Park.
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Page y Brin buscaban un lugar donde colocar las oficinas de Google y ella tenía espacio de sobra en su garaje. Pero ¿por qué razón llegaron a un acuerdo? Por parte de los primeros, porque era mucho más barato que unas oficinas, pagando apenas 1.700 dólares al mes; por parte de la segunda, porque se había casado apenas un mes antes y no les salían las cuentas, siendo unos ingresos que ayudaban generosamente a los ingresos del núcleo familiar. “Mientras paguéis vuestro alquiler a tiempo, podéis construir vuestra cosa, Googly, aquí” recordaba decirles Wojcicki, años después.
De hecho, Wojcicki ayudó al naciente Google mucho más allá del alquiler de su garaje. Su marido, Dennis Troper, se incorporó a la compañía pronto, acabando como director de producto años después. Y la propia Wojcicki también entró poco después, convirtiéndose en la empleada número 16 de la empresa. Antes de eso, llegó incluso a ceder tres pequeñas habitaciones de su casa para ampliar las oficinas improvisadas de Google, que ya empezaba a crecer con rapidez. Incluidos ellos mismos.
Susan Wojcicki, exCEO de YouTube, junto a Sundar Pichai, CEO de Google.
La carrera de Wojcicki en Google fue estelar. Al inicio trabajó en programas de marketing viral y colaboró con la diseñadora Ruth Kedar en la creación del logotipo de la compañía, además de participar en la concepción de los primeros Google Doodles. Más adelante, junto a Huican Zhu, codesarrolló y lanzó Google Image Search, una de las herramientas más distintivas e influyentes del repertorio de Google. Con estos hitos, Wojcicki se consolidó como una de las figuras clave dentro de la empresa.
Esto llevó a que, en 2003, Wojcicki se convirtiera en la primera gerente de producto de uno de los servicios más influyentes —y también controvertidos— de Internet: AdSense. Su trabajo le valió el Google Founders' Award, un reconocimiento otorgado por los propios fundadores de la compañía. Poco después fue nombrada vicepresidenta sénior de promoción y comercio, desde donde supervisó toda el área de publicidad y los productos de analítica, incluyendo AdWords, AdSense, DoubleClick y Google Analytics.
Me di cuenta de que había géneros de contenido y formatos completamente nuevos que nunca habían existido antes, y que YouTube era una gran oportunidad para Google
Sin embargo, su mayor acierto llegaría poco después. Al observar que YouTube, por entonces una pequeña startup, superaba con rapidez al propio Google Video, recomendó y supervisó su adquisición en 2006 por 1.650 millones de dólares, una de las operaciones más decisivas en la historia de la compañía.
“Me di cuenta de que había géneros de contenido y formatos completamente nuevos que nunca habían existido antes, y que YouTube era una gran oportunidad para Google”, declaró al respecto de Google. Esta fue la razón por la que insistió en que Google adquiriera YouTube.
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Pero, ¿se convirtió automáticamente en la nueva líder de YouTube? En absoluto. Wojcicki siguió al frente, durante otros ocho años, de toda el área de publicidad y analíticas de Google. Aun así, estuvo muy presente en la etapa de “Broadcast Yourself”, supervisando de cerca la evolución de YouTube, aunque el cargo de CEO lo ocupaba Chad Hurley, sustituido en 2010 por Salar Kamangar.
El crecimiento de la plataforma fue rápido y sostenido, pero también estuvo acompañado de demandas y de una gran dificultad para encontrar un modelo de monetización que garantizara su viabilidad a largo plazo. Finalmente, Google tomó una decisión estratégica: nombrar a Susan Wojcicki como CEO de YouTube.
Susan Wojcicki, exCEO de YouTube.
Youtube cobra forma a través de Wojcicki
Las particulares decisiones que han llevado a la plataforma hasta donde está
Designada CEO de YouTube en febrero de 2014, Wojcicki asumió como objetivo principal encontrar nuevas formas de generar ingresos, tanto a través de la publicidad como de distintos modelos de suscripción. Bajo su liderazgo, se lanzó un programa piloto de suscripciones basadas en canales. Aunque este fue retirado en enero de 2018, se relanzó unos meses más tarde, en junio de ese mismo año.
En 2017, introdujo además una de las funciones más relevantes para la monetización de los creadores: el Super Chat, que permitía a los usuarios pagar entre 1 y 500 dólares para destacar sus mensajes durante las retransmisiones en directo. YouTube, por supuesto, se quedaba con un porcentaje de esas ganancias, consolidando así un modelo de negocio que combinaba ingresos publicitarios con nuevas vías de monetización directa.
Bajo la supervisión de Wojcicki, YouTube también intentó transformarse en una plataforma multimedia con múltiples suscripciones segmentadas
Bajo la supervisión de Wojcicki, YouTube también intentó transformarse en una plataforma multimedia con múltiples suscripciones segmentadas. El objetivo era atraer a públicos concretos y diversificar las fuentes de ingresos: por un lado, mediante suscripciones específicas, y por otro, al poder focalizar mejor la publicidad, lo que permitía a la compañía cobrar tarifas más altas a los anunciantes.
Así nació el servicio de suscripción Music Key, que permiía escuchar contenido musical sin límites dentro del servicio Google Play Music, a través de Youtube, en 2014. Ya en 2015 anunciaron el servicio YouTube Red, que permitiría acceso sin anuncios a todo el contenido de la plataforma, incluido series originales y películas producidas por personalidades de YouTube. Además, incluía la posibilidad de reproducir el contenido en segundo plano en plataformas móviles.
Susan Wojcicki, durante una presentación en el 2017.
Ambas suscripciones fueron discretos fracasos. El contenido exclusivo que ofrecían era mediocre, en el mejor de los casos, y la capacidad para competir contra las nacientes compañías de streaming, como Netflix o Prime Video, era simplemente imposible al trabajar con productos con virtualmente cero presupuesto, comparativamente hablando.
Sumado al hecho que mucha gente utilizaba formas alternativas de deshacerse de los anuncios, la motivación para pagar por YouTube Red era marginal, si es que no inexistente, para la mayor parte de los usuarios.
Porque YouTube Red partía de una premisa muy simple: a la gente no le gusta ver anuncios. Sin embargo, desde la llegada de Wojcicki, la plataforma había incrementado de forma notable la cantidad de publicidad mostrada. La estrategia buscaba impulsar las suscripciones, pero al no conseguir los resultados esperados, la compañía terminó intensificando aún más la presión publicitaria para aumentar sus ingresos.
En 2015 lanzó YouTube Music, centrado en descubrir el contenido relacionado con la música
El efecto fue contraproducente: proliferaron los adblockers, que no solo eliminaban los anuncios, sino también los ingresos que estos generaban. Se creó así un círculo vicioso en el que YouTube y los creadores se veían obligados a buscar nuevas vías de monetización, muchas veces con escasa disposición de los usuarios a pagar por ellas. Figuras destacadas de la plataforma, como PewDiePie, lo resumieron de manera tajante: si nadie ve anuncios, nadie cobra por el trabajo que hacemos.
Eso llevó a que Wojcicki creara parcelas pensando en segmentos concretos. En 2015 lanzó YouTube Music, centrado en descubrir el contenido relacionado con la música. Ese mismo año sacó YouTube Kids, una app pensada específicamente para ser usada para niños. Y también YouTube Gaming, con orientación vertical y pensada para competir contra la entonces naciente empresa de streaming, propiedad de Amazon, Twitch.
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Aunque YouTube Gaming terminó siendo un fracaso, las otras dos apuestas de la compañía se convirtieron en auténticos éxitos. YouTube Music logró sustituir a Google Play Music y consolidarse como uno de los grandes competidores en el mercado del streaming de música y pódcast, solo por detrás de Spotify.
Parte de ese éxito estuvo ligado a la transformación de YouTube Red en YouTube Premium, una suscripción mensual que ofrecía acceso a todos los servicios de la plataforma sin anuncios y con mayor calidad. Con el paso de los años, el servicio ha sabido justificar su presencia y afianzar su valor dentro del ecosistema de YouTube.
La última gran innovación impulsada por Wojcicki fue YouTube Shorts, la respuesta de la compañía al auge de TikTok y a los reels de Instagram
YouTube Kids, por su parte, ofrece contenido dirigido específicamente para niños y, desde 2019, tiene una app para televisores inteligentes. Eso no quita para que haya recibido numerosas críticas, y siga recibiéndolas aún hoy, por la cantidad de contenido inapropiado que existe dentro de la plataforma y por cómo se saltan todas las regulaciones de protección de la infancia que todas las demás empresas deben seguir a rajatabla.
La última gran innovación impulsada por Wojcicki fue YouTube Shorts, la respuesta de la compañía al auge de TikTok y a los reels de Instagram. Este formato de vídeos cortos generó una enorme proliferación de contenidos breves en la plataforma. Sin embargo, lejos de consolidar una nueva identidad propia, muchos críticos consideran que ha terminado por desvirtuar la esencia de YouTube.
Si algo define la carrera de Wojcicki es su apuesta constante por el marketing y por maximizar los beneficios y el crecimiento. Siempre buscó reinventar la marca, mantenerla en el centro de la conversación y lograr que las cifras fuesen lo más altas posibles. No siempre lo consiguió, y YouTube es un claro ejemplo de los riesgos de ir a contracorriente de lo que pide el público. Pero YouTube era ya tan inmensa que resultaba prácticamente imposible que surgiera un rival a su altura.
Imagen promocional de YouTube Shorts, la funcionalidad de la plataforma dedicada a los vídeos cortos en formato vertical.
El cáncer no perdona a nadie
Un final antes de tiempo
Wojcicki abandonaría su puesto de CEO de YouTube el 16 de febrero de 2023, alegando que quería enfocarse en su familia, su salud y sus proyectos personales. Ya para entonces llevaba un año viviendo con un carcinoma pulmonar no microcítico.
Aunque es el cáncer pulmonar menos agresivo y su diagnóstico es bueno si se coge a tiempo, Wojcicki no tuvo suerte. O no tanta suerte como pudo haber tenido. Estuvo siendo tratada del mismo durante dos años, pero finalmente falleció el 9 de agosto de 2024 a los 56 años de edad.
La vida es impredecible para todos, con muchas incógnitas, pero también está llena de belleza en la vida diaria
Tres meses después de su muerte, se publicó un mensaje que dejó escrito, reflexionando sobre su vida y su carrera, donde destacaba la importancia de la creatividad, la colaboración y los principios fundamentales del liderazgo. Más importante aún fueron sus últimas palabras, “la vida es impredecible para todos, con muchas incógnitas, pero también está llena de belleza en la vida diaria”.
La identidad de Google se define en gran parte gracias a ella. Todo lo que hoy es YouTube es por ella. Para bien y para mal. Y aunque murió joven, estamos ya en la época en que no es anormal o una locura que estas cosas pasen: los factores de riesgo empiezan a pesar, las edades de jubilación no están ya tan lejanas y nuevas generaciones empiezan a exigir el relevo.
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El Internet que fue sigue siendo el que es, pero ya empieza a reclamar el que será. Y aunque Wojcicki ha puesto unos buenos cimientos para que siga siendo durante mucho tiempo, nos recuerda que todo es finito. Incluso lo que parecía eterno.
