Judit tiene 19 años. Cuando quiere saber cómo dormir mejor, no abre Google, abre TikTok. En segundos, el algoritmo le muestra a una joven sonriente con una rutina “infalible” de tres pasos. Judit la escucha, la sigue e incluso guarda el video. No porque la creadora sea experta, sino porque le transmite confianza. Este comportamiento no es casual, responde a sesgos cognitivos que afectan cómo percibimos la autoridad en el mundo digital.
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Varios sesgos cognitivos conocidos en el mundo de la psicología desde hace años se pueden aplicar a la relación que tenemos con el mundo digital. El efecto halo, por ejemplo, nos lleva a asumir que alguien es confiable o inteligente simplemente porque nos resulta atractivo o agradable. El efecto IKEA, por su parte, hace que valoremos más aquello en lo que sentimos que hemos participado (como cuando construimos un mueble), ya sea un objeto, una idea o una comunidad. En TikTok, estos sesgos se combinan con la estética cercana y participativa de los videos, creando un entorno donde los jóvenes confían más en contenidos breves que en fuentes tradicionales.
En la era digital, la información ya no se mide solo por su veracidad; ahora la cercanía, el carisma y la sensación de comunidad pesan igual o más. Según el informe Digital News Report 2025, el 44% de los jóvenes de 18 a 24 años considera que las redes sociales y plataformas de video son su principal fuente de noticias. Una encuesta de Axios junto a YPulse muestra que solo el 46% comienza sus búsquedas en Google, mientras que un 21% recurre a TikTok y un 5% a YouTube.
TikTok e Instagram son las principales redes sociales donde se da este fenómeno.
La Generación Z ha redefinido la relación entre conocimiento y confianza. En lugar de jerarquías de expertos o bibliografías verificables, la autoridad digital se construye sobre algo más emocional, como el carisma, la autenticidad y la sensación de comunidad.
Silvia, de 25 años, explica su proceso: “Busco primero en TikTok porque puedo ver experiencias de personas de mi edad que me parecen más sinceras, que no sean influencers. Si veo varios vídeos donde la información no queda clara, entonces voy a Google para comprobarlo en una web fiable”. La percepción de cercanía, más que los datos, es lo que determina si un mensaje se considera creíble.
Un ejemplo claro de cómo se refuerza esta cercanía es el lenguaje de muchas influencers que promueven el concepto de ser una “girly girl” (una chica que cuida y crea contenido por y para las chicas)
Un ejemplo claro de cómo se refuerza esta cercanía es el lenguaje de muchas influencers que promueven el concepto de ser una “girly girl” (una chica que cuida y crea contenido por y para las chicas). Se dirigen a su comunidad con frases como “para mis girls” o se refieren a sus seguidoras como parte de su grupo de amigas. Esto activa tanto el efecto halo, por la admiración hacia el creador, como el efecto IKEA, porque la audiencia siente que participa en el proyecto.
El auge del User Generated Content (UGC) en TikTok refleja la misma lógica. Son vídeos grabados por usuarios comunes contando las bondades de un nuevo pintalabios, una nueva tienda de moda o recomendándote el mejor sushi de la ciudad. Arrasan en las redes, y es que generan más confianza en los usuarios que campañas publicitarias profesionales. A través de una estética “casera” se asocia con honestidad, incluso cuando el contenido está cuidadosamente planificado. Cuanto más auténtico parece algo, más real lo sentimos y más dispuestos estamos a creerlo o compartirlo.
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Lo curioso es que detrás de esta idea empieza a surgir una industria propia, y es que las opiniones “anónimas” venden. Anna Sánchez (25), es creadora UGC en TikTok. “Una influencer promociona un producto anunciándolo en sus redes sociales. En cambio, las creadoras UGC no. Las marcas se encargan de usarlo en sus redes sociales, anuncios, sitios web o cualquier otra plataforma. La ventaja de esto es que tu trabajo no depende del número de seguidores que tengas, ya que no lo vas a subir a tus propias redes sociales, esa es la gran diferencia”, explica.
A través de la confianza de usuarias que buscan en TikTok, sin necesidad de que sean su comunidad de seguidoras, sino que desean encontrar una opinión de una persona “normal” en redes, ella es capaz de vivir cómodamente. “En 2024, gané 31.000 euros netos; el mes que mejor me ha ido, he cobrado unos 4.300 euros, solo con UGC. Y en un mes bajo unos 2.000 euros”.
Chica grabando contenido UGC.
La lingüista y escritora Amanda Montell, en su libro La era del sobrepensamiento mágico (2024), analiza cómo el efecto IKEA se aplica más allá de los objetos y se extiende a comunidades y creencias en las que sentimos que participamos.
Montell lo ejemplifica con una lámpara hecha por ella misma; la valoraba no por su belleza objetiva, sino porque había puesto parte de sí misma en ella. Lo mismo ocurre en TikTok porque cuando creemos haber contribuido al éxito de alguien, nos cuesta cuestionar lo que dice. Expresiones de influencers como “esto es gracias a vosotros”, “somos una familia” o “hemos llegado juntos hasta aquí” impulsan estos sesgos. Convertir a los seguidores en parte del proyecto aumenta la percepción de autenticidad y valor, aunque los mensajes carezcan de evidencia.
Reconocerlos es esencial, porque que algo nos “resuene” no lo convierte en verdad. Pequeños gestos, como comprobar fuentes y pausar antes de aceptar un consejo, pueden marcar la diferencia
El efecto halo y el efecto IKEA se retroalimentan. Primero admiramos a quien seguimos y luego sentimos que participamos en su éxito. Esto hace que la confianza sea afectiva y resistente al contraste. Este cóctel emocional crea el terreno perfecto para la desinformación. Los algoritmos refuerzan estos sesgos, y es que cuanto más interactuamos con un tipo de contenido, más contenido similar recibimos. La consecuencia no es solo creer en remedios caseros o dietas milagrosas, sino la consolidación de burbujas de pensamiento, donde cada usuario vive rodeado de versiones distintas de la realidad.
A estos sesgos se suman otros clásicos, como el sesgo de confirmación, que nos hace buscar información que refuerce lo que ya creemos, o la cámara de eco, donde solo escuchamos voces afines. Reconocerlos es esencial, porque que algo nos “resuene” no lo convierte en verdad. Pequeños gestos, como comprobar fuentes y pausar antes de aceptar un consejo, pueden marcar la diferencia.
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Y, por supuesto, la educación también es importante. Tal y como cuenta Montell, es clave enseñar desde pequeños a saber qué fuentes son de confianza y cuáles no, y a saber identificarlas con rapidez. En la era de las redes sociales y la hiperconectividad, esto parece casi una tarea imposible, pero la responsabilidad de los medios y la educación es poner barreras a una “verdad” cada vez más difícil de discernir.