Guille Collado (Las Palmas de Gran Canaria, 1991) ha pasado de empuñar una raqueta en el circuito universitario de tenis estadounidense a dirigir el marketing digital de Reebok Iberia, trabajar como estratega creativo para TikTok Europa y convertirse en un creador de contenido muy influyente sin necesidad de caer en la autoexplotación.
Tras quemarse en una gran multinacional y dejarlo todo “sin nada atado”, encontró en las redes una forma de unir sus dos pasiones: la comunicación y el arte. Hoy enseña a marcas y emprendedores a crecer desde la autenticidad, convencido de que “no hay trucos mágicos ni algoritmos milagrosos: lo que importa es conectar con la audiencia”. Charlamos largo y tendido con este creador de 33 años que rechaza el título de “gurú” que otros se esfuerzan en exhibir.
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Háblame un poco de tu recorrido en cuanto a formación y experiencia laboral. ¿Qué te llevó a crear tu propia marca en redes?
He sido tenista toda mi vida. Me fui a Estados Unidos con una beca y estudié marketing, comunicación y ventas. Allí los exámenes consistían en roleplays con actores y todo el mundo aprendía a hablar en público. Yo quería hacer Bellas Artes, pero mi madre me dijo: “Hijo, mejor haz una carrera de verdad.” Ahora, lo que hago en redes es mi forma de expresarme. Tras cinco años en EEUU, volví a España con prácticas en el hotel W Barcelona. Pasé de recorrer el país compitiendo en ropa de deporte a un sótano con vestido de traje y analizando datos. Pasé por una crisis. Pensé: “¿Qué es esto? ¿Qué estoy haciendo”. Entré en Reebok, donde acabé como responsable de marketing digital de Iberia, pero terminé quemado, con ansiedad y ataques de pánico. Tenía “el pack del éxito”, pero era infeliz. Y acabé por dejarlo todo.
Te tomaste un año sabático.
Sí. Mi idea era viajar y encontrarme un poco a mí mismo, pero soy muy inquieto. Me encanta el arte y la música. Escribí por Instagram a un guitarrista flamenco —el mejor que había en ese momento— y le dije: “Tío, me voy a Cádiz y hablamos”. Montamos la mayor plataforma de flamenco, que luego se convirtió en una academia online. Y ahí dije: “Esto me gusta”. Trabajar desde Cádiz, surfear, vivir de algo que me apasiona… Estuve cuatro o cinco años feliz con eso.
Hasta que te llama TikTok.
Exacto. Me llamaron directamente desde TikTok Europa para trabajar como estratega creativo. Estuve más de un año trabajando con las mejores marcas del mundo: McDonald’s, Mercedes, Netflix, Disney… Me encantó la experiencia, hice las paces con la empresa multinacional, porque mi anterior experiencia había sido tóxica, y esto era justo lo contrario. Pero un día decidieron que el departamento creativo ya no tenía que existir y lo cerraron. Sesenta personas nos fuimos a la calle. Había opciones fuera de España, pero me casaba en cinco meses, así que no era plan de decirle a mi pareja: “Cariño, nos mudamos a Berlín”. Dije: “No pasa nada, vuelvo a mi empresa de flamenco, me vuelvo a involucrar más”.
Pero entonces llega Gary Vee, el asesor de las big tech.
Sí, me llamaron desde la agencia de Gary Vee, una de las mejores del mundo, para trabajar en una campaña de Visa para las Olimpiadas. Estuve dos meses y tuve un momento de lucidez: llevaba toda mi vida profesional haciendo crecer cuentas ajenas, y lo que veía en redes no me gustaba. Mucha gente hablaba del algoritmo, de los “trucos” para hacerse viral, pero nadie hablaba del trabajo real: guionizar, tener una narrativa, conocer a tu audiencia. Pensé: “Uno, quiero probar conmigo mismo lo que hago con otros; y dos, alguien tiene que decir las cosas como son”. Subí dos vídeos presentándome; el segundo alcanzó más de un millón de visualizaciones. A partir de ahí, todo fue rodado.
Mucha gente hablaba del algoritmo, de los “trucos” para hacerse viral, pero nadie hablaba del trabajo real: guionizar, tener una narrativa, conocer a tu audiencia
Una de las cosas que al principio más sonaron contigo fue el reto de lograr los 100.000 seguidores en poco tiempo. Creo que fueron nueve vídeos, si no me equivoco.
Sí, menos de dos meses y con nueve vídeos, sin inversión en publicidad, sin equipo externo, todo hecho por mí.
Y veo que también mantienes eso la narrativa del reto y del desafío en tus vídeos. ¿Ese enfoque lo has heredado del deporte?
Me acabas de abrir un poco la cabeza, porque no lo había pensado y tiene todo el sentido. Vengo de un deporte individual, el tenis, y al final ahí dependes solo de ti: si ganas o pierdes, es por ti. Creo que ese espíritu competitivo, de superación, lo tengo muy interiorizado. Así que sí, totalmente heredado del deporte.
Tiene lógica. La verdad es que tu historia es toda una aventura, y con solo 33 años…
Sí, parece que todo ha estado organizado, pero ha sido duro emocionalmente, con mucha incertidumbre.
Creo que la incertidumbre es la marca de nuestra generación.
Totalmente. Somos hijos de una crisis, o de dos, si contamos el COVID. Nuestra adolescencia fue un “todo va a ir mal; nuestra adultez “me suben el alquiler, hay que buscarse la vida en otro sitio”. Eso nos ha marcado mucho. Para nosotros la incertidumbre es el día a día. Hubo momentos en los que lo pasé muy mal. Tenía una jefa horrible, que me hacía bullying, una persona muy mala. Y me preguntaba: “¿Por qué me está pasando esto?”. Pero con el tiempo entendí que todo estaba alineado para que no siguiera ahí.
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¿No crees que habría que normalizar en redes que el fracaso al principio es más común que el éxito?
Sí. Yo intento mostrar eso también. Mi enfoque es que no hay atajos ni trucos mágicos. Hace poco un alumno me escribió: “Llevo dos meses haciendo todo lo que me dices y todavía no me hago viral”. Y le contesté: “Yo llevo diez años trabajando en marketing digital y he sido viral ahora”. Es la dicotomía del arquero: tú puedes controlar el arco, la flecha, la postura, dónde apuntas… pero una vez sueltas, hay mil factores que no dependen de ti y que te hacen dar en la diana. El fracaso forma parte del proceso. Lo hablaba el otro día con el director de una productora muy buena. La gente ve lo que brilla ahora, pero para poder valorar lo que tienes y saber decir que no, antes tienes que comer mucha mierda y arriesgarte.
Y, en tu caso, para llegar a lo que tú consideras un triunfo personal, tuviste que renunciar a lo que socialmente se considera éxito.
Exacto. Es difícil porque tienes una dualidad interna enorme. Sigues el camino que te han vendido como el correcto: “Esto es el éxito, la casa más grande, el coche, el puesto”. Pero luego te das cuenta de que tu día a día es miserable. Yo llegué a tener ataques de pánico, no podía ni bajar a por la compra. Y cuando estás tan mal, ya no es una decisión valiente dejarlo: es una necesidad. Como tener sed y escalar una montaña para beber agua. Si lo piensas bien, no tiene mérito: es pura supervivencia.
¿No te preocupa enfrentarte a las críticas de tus propios alumnos cuando sienten que están pagando por un método infalible y no obtienen resultados inmediatos?
Es una buena pregunta. No me preocupa por dos motivos. Primero, porque soy clarísimo: no hay trucos mágicos. Yo puedo darte la mejor dieta o el mejor plan de gimnasio, pero esto es un trabajo de dos. Segundo, he estado muchos meses desarrollando la formación. La probé presencialmente con empresas y marcas personales. Soy muy analítico y observé cuándo la gente mostraba más interés, cuándo sacaba el móvil, qué partes despertaban atención. La mayoría pone foco en el marketing y luego en crear un producto que encaje. Yo lo hice al revés: construí el mejor producto posible y luego lo lancé al mercado. Eso me da seguridad. Cualquiera que entra en la formación ve que hay mucho trabajo detrás. Y además soy muy estricto con el mensaje: aquí no se garantizan resultados.
Es lo contrario de lo que dicen los gurús del éxito.
Muchos formadores dicen que hay que garantizar los resultados. Luego ponen en letra pequeña lo contrario para guardarse las espaldas. Yo no. Si alguien me escribe preguntando “¿me garantizas resultados?”, le digo: “No, y ahórrate el dinero, porque esta formación no es para ti con esa mentalidad”.
Siempre pongo el ejemplo de la teoría musical: si mañana sale un género nuevo, sabrás analizarlo porque conoces la armonía, los compases, las escalas
El nicho de cursos sobre viralidad y marketing está saturado. ¿Eso te parece una amenaza o una oportunidad para diferenciarte?
Las dos cosas. Por un lado, me favorece porque se nota que vengo de trabajar dentro de TikTok, de multinacionales, con grandes marcas. La mayoría de gente que enseña sobre redes lo hace desde la experiencia personal de haber crecido en redes, pero no con el conocimiento interno que yo tengo. Por otro lado, también es cierto que mi competencia me hace el trabajo. Y mi presencia online ayuda: mi forma de vestir, de hablar, de grabarme. Podría haber seguido la estética típica —el micro de podcast, la luz morada de fondo, la frase de “no publiques sin activar esto”, pero decidí ser yo mismo. Esa autenticidad fue un soplo de aire fresco para mucha gente.
Pero tu modelo también depende de que las redes mantengan ciertos parámetros. Si los algoritmos cambiaran, ¿tu sistema perdería efectividad o sabrías adaptarte?
Enseño las bases, las estructuras. Siempre pongo el ejemplo de la teoría musical: si mañana sale un género nuevo, sabrás analizarlo porque conoces la armonía, los compases, las escalas. La primera lección de mi curso es Historia de las redes sociales. Si sabes de dónde venimos y dónde estamos, es más fácil predecir hacia dónde vamos. Después enseño estructuras de storytelling, tipos de creadores, cómo comunicar y grabar, etc. Si el algoritmo cambia, no pasa nada. Hace un año y nueve meses yo hacía cosas que se están popularizando ahora. Yo enseño a la gente a que, cuando pasa tiempo en redes, no esté con el cerebro apagado, sino analizando. Así puedes aprender de grandes creadores.
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¿Cuál dirías que es la red social en la que hoy es imprescindible estar?
Depende de los recursos que tengas. Yo solo tengo Instagram, habiendo trabajado en TikTok. Hace poco empecé en YouTube, pero no tengo ni LinkedIn ni TikTok activos. Cuando empecé, lancé los mismos vídeos en Instagram y TikTok. En Instagram funcionaron, en TikTok no, que es lo normal al principio. Y pensé: “Vale, trabajo en la agencia de Gary Vee, me acabo de mudar a Madrid, estoy buscando piso, reformando un local, tengo poco tiempo. ¿Dónde invierto ese tiempo: en potenciar lo que crece o en intentar revivir lo que no?”. Así que me centré en Instagram. Eso no significa que todos tengan que estar ahí. Depende de tu audiencia: hay quien factura genial solo con LinkedIn o con YouTube.
¿Cuáles crees que son los mayores errores que comete la gente al intentar hacer crecer su negocio en redes?
Lo tengo muy claro: el corto plazo. La obsesión por crecer rápido, parecerse a otros y copiar lo que se viraliza. Y sobre todo, preocuparse demasiado por el algoritmo y los números. Si te fijas, los creadores que se popularizan son los que, simplemente, conectan con la gente. Antes de que se hablara tanto del algoritmo, los creadores eran buenos de verdad porque hacían contenido auténtico.
Entonces, ¿hay que olvidarse del algoritmo?
Yo siempre digo: sustituye la palabra “algoritmo” por “audiencia”. En vez de “¿qué valora el algoritmo?”, pregúntate “¿qué valora la audiencia?”. Eso lo cambia todo. Haz contenido pensando en la gente, no en el sistema. Los reels deberían sentirse como una videollamada con tus amigos, y las stories como el chat de grupo donde compartes tu día.
Buena comparación.
Pero no te puedes quedar ahí, claro. Luego hay que adaptarse a las reglas del juego: el SEO, el gancho en los primeros segundos, crear expectativa, mantener la atención. Pero la base es esa autenticidad. La gente piensa que el algoritmo es un demonio que decide quién vive y quién muere: “A ti te baneo, a ti te viralizo”. Pero el algoritmo solo estudia la reacción de la audiencia. Si la gente ve tu vídeo hasta el final, le da like, comenta o comparte, el algoritmo dice: “Esto interesa, muéstralo más”. Si no, a la nevera. Al final, cada plataforma quiere ser la más relevante. Al igual que un restaurante necesita buena comida para que vuelvan los clientes, Instagram, TikTok o YouTube quieren contenido que retenga a la gente. Por eso el algoritmo favorece lo que la audiencia disfruta.
Guille Collado, extrabajador de TikTok.
¿Se puede resistir a los caprichos del algoritmo?
Es que no el algoritmo no es caprichoso. Si a la gente le interesa lo que tienes que decir, te va a abrir paso. No tiene caprichos, solo responde a lo que genera atención. Luego hay tendencias, claro: formatos de moda, storytimes, carruseles, etc., pero más que caprichos son olas. Si tú tienes algo que contar, el algoritmo te ayuda. Es como cualquier industria del entretenimiento: quien logra captar la atención, tiene su sitio. De hecho, muchas veces voy contra ciertas creencias populares. Dicen que hay que postear todos los días: yo pasé un año y nueve meses subiendo un vídeo cada tres semanas y todos se hicieron virales. Dicen que los primeros segundos tienen que ser superimpactantes: yo empezaba caminando despacio, me sentaba y hablaba tranquilo. Lo contrario, y funcionó.
En tu curso de edición dices que tener buenas ideas no sirve si la edición es mala. ¿Crees que la forma se ha impuesto al fondo?
No se trata de sobreestimular ni de hacer magia con efectos. Para mí, la edición es lo que traduce las ideas a un formato que la gente pueda disfrutar. No hace falta una edición compleja, sino una edición correcta. Tener las herramientas necesarias para que lo que tienes en la cabeza se vea igual en el móvil del espectador. No necesitas el mejor software ni la mejor cámara. La mayoría de mis vídeos los edito en CapCut, que es casi el PowerPoint de la edición. Cortar, pegar, alguna rampa de velocidad y, como mucho, una máscara para poner el texto detrás de algo. Y ya. Pasa como en fotografía: puedes tener la mejor cámara del mundo y hacer una foto que no transmite nada, o tener una cámara sencilla y hacer una foto brutal. La edición es igual: es el puente entre lo que imaginas y lo que muestras.
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O sea, que la forma tiene que servir al contenido.
Exacto. Yo enseño a mis alumnos no solo a usar un programa, sino a pensar como un editor. Saber transformar una idea en una pieza coherente. Muchos se ponen a editar y empiezan a meter efectos por todas partes, y se cargan el vídeo. Es como cuando descubres la nuez moscada y se la echas a cada plato: hay que saber cuándo usar cada ingrediente.
Si tuvieras que resumir en unos pocos consejos lo esencial para que un vídeo retenga a la audiencia, ¿cuáles serían?
En primer lugar, Autenticidad. Si eres tú mismo, conectarás. Cuando hago sesiones uno a uno, siempre me pasa: hablo con alguien diez minutos y luego veo su Instagram y digo “no son la misma persona”. Hay que aprender a comunicar como hablas en la vida real. Segundo, titular y gancho claro: los primeros segundos deben decir de qué va el vídeo y por qué te interesa. Tercero, estructura: plantea, desarrolla y cierra; construye un pequeño viaje. Cuatro, piensa en la audiencia, no en el algoritmo. Cinco, ejercita una constancia inteligente: no hace falta publicar cada día, sino hacerlo bien. Y sobre todo, no fingir ser un experto si no lo eres. Estamos hartos de ver chavales de 15 años vendiéndote que ganan 20.000 euros al mes. La gente conecta más con quien comparte su proceso real, con vulnerabilidad. Si te aferras a eso, con cabeza y estructura, tienes más opciones de crecer que siguiendo manuales vacíos con títulos tipo “cómo ser tu propio jefe gracias a las redes sociales”.
