Publicidad y medios en transformación: IA y gigantes digitales redefinen el sector

En los últimos tiempos, el mundo del marketing y la publicidad ha vivido una serie de importantes cambios a un ritmo prácticamente incesante, mediados, en buena parte, por la digitalización y los avances tecnológicos. Ahora, encara este nuevo año con los estimulantes retos que supone la inteligencia artificial (IA), la concentración de la inversión publicitaria o la fusión cada vez más acentuada entre entretenimiento y publicidad, entre otras cuestiones. De todo ello, hablamos a continuación con algunas voces expertas de prestigiosas agencias de nuestro país. 

Empecemos por un asunto de singular calado. Ya a finales del pasado 2025, la consultora WARC anunciaba para este año un aumento de la inversión publicitaria global hasta llegar a los 130 billones de dólares (lo que supone un 9,1% más que el año anterior). Sin embargo, la misma organización también ha constatado la progresiva concentración de la publicidad en el llamado “triopolio” digital formado por Meta (Facebook/ Instagram), Amazon y Alphabet (Google), que atrae ya a más del 56% de los inversores del sector. 

“Competir con la escala, los datos y la trazabilidad de los grandes gigantes tecnológicos es -al parecer de Aurora Heredia, Head of Digital & Innovation de Burns The Agency- cada vez más complejo”. Al mismo tiempo debemos estar preparados para la irrupción de nuevos actores, como por ejemplo OpenAI, “que llegará muy pronto y con mucho empuje, lo que probablemente contribuirá a reequilibrar el tablero. El resto de medios también tendrán su espacio, pero más enfocado a nichos y estrategias específicas”, aclara Heredia. 

Para María Bima, General Manager de Manifiesto Barcelona, el hecho de que los tres grandes se lleven la mayor parte del pastel “no significa que ahí esté siempre la magia, la conexión real. Captar la atención, generar chispazo y conseguir ser memorables es mucho más complicado”. Para Bima, siguen siendo importantes “un branded content bien contextualizado y que no huela a publicidad, así como experiencias o medios de nicho que trabajen bien el engagement”.

En una línea parecida, Jesús Revuelta, fundador y director creativo de Revuelta, afirma que “con Meta o Google no se puede competir en volumen, pero sí en significado. Los medios con identidad, comunidad y voz propia (nichos culturales, proyectos editoriales, plataformas híbridas, creadores de contenido con criterio) son donde hoy se construye relevancia”. Pepa Romero, Managing Director de Tangity (parte de NTT DATA), por su parte, está convencida de que, con el desembarco de OpenIA, “la batalla a librar estará en la transformación de Google y la evolución de su modelo de búsqueda”.

“En 2026, una de las grandes tendencias será que muchas decisiones de consumo estarán cada vez más mediadas por agentes de IA que conocen los gustos, hábitos y contextos de las personas”, nos dice Bima. Y, seguidamente, reflexiona sobre el impacto que esto tiene en el desarrollo de las campañas: “Cambia el rol de las marcas y de la publicidad. Ya no competimos solo por la atención humana, sino también por ser relevantes, coherentes y reconocibles para esos intermediarios inteligentes. En ese escenario, construir marca, tener un posicionamiento claro y un relato consistente será clave para no difuminarse en un entorno cada vez más automatizado”. 

Así pues, aunque en un inicio pueda parecer paradójico, la irrupción de esta tecnología puede revalorizar el factor humano y suponer un acicate creativo. Según Heredia, la inteligencia artificial está “acelerando claramente la forma en la que se piensa y se ejecuta la publicidad. Empresas de todos los tamaños la están integrando para ganar velocidad, eficiencia y capacidad de adaptación”. Pero, más allá de eso, lo más interesante es comprobar “cómo se están acercando perfiles tradicionalmente artísticos y humanísticos al mundo tecnológico, dando lugar a nuevas formas de creatividad y a maneras de trabajar mucho más híbridas”, explica. 

En este sentido, Bima tiene claro que todavía sigue siendo importante, para el mundo del marketing y la publicidad, todo aquello que la IA, sencillamente, no puede replicar: “Esto no va de velocidad ni de productividad, va de humanidad. La IA puede ayudarnos a llegar antes, pero no a emocionar mejor”, aclara. “La IA no tiene piel. Y creo que el futuro de la publicidad estará justamente ahí: en saber usar la tecnología con inteligencia, sin olvidar que las historias que de verdad dejan huella siguen naciendo de una mirada humana que trabaja en equipo”.

Revuelta lo expresa a la perfección cuando afirma que “la IA iguala. El pensamiento diferencia. La tecnología puede multiplicar las posibilidades de ejecución, pero solo el talento es capaz de generar relevancia y diferenciación”. Romero, a su vez, no tiene duda de que la tecnología ofrece grandes ventajas en el ámbito de la planificación y la medición, aunque todavía tenemos que ver cómo ejecutar la potencial “hiperpersonalización” de los contenidos y qué efectividad nos ofrece.

La automatización se revela especialmente útil a la hora de encontrar nichos fructíferos a través de las redes del llamado retail media (es decir, la estrategia publicitaria que permite a las marcas colocar directamente anuncios en los canales del minorista). Tal como explica Romero, “los datos nos dicen que este próximo año el crecimiento será de un 12%, llegando a alcanzar la cifra de 140 mil millones de dólares según el Global Retail Media Forum. Este dato indica una consolidación estructural dentro de las planificaciones de medios”. 

Gracias a este tipo de inversiones pueden obtenerse datos de primera mano (el famoso first-party data) y una medición más directa del impacto en ventas, “algo que cada vez más anunciantes valoran para justificar y optimizar sus inversiones”. Sin embargo, –añade Romero– “todavía vemos, en operadores y potenciales creadores de redes de retail media con audiencias propias muy cualificadas el deseo de no inundar sus espacios de interacción con publicidad a cualquier precio, indiscriminada y nada contextual. El storytelling de la marca y los contenidos de valor están por encima de la maximización del valor de las audiencias”.

Asimismo, Heredia confirma que existe una clara consolidación y crecimiento del retail media. De hecho, su capacidad para “conectar datos, contexto y conversión han permitido que evolucione de un enfoque puramente centrado en el performance a captar inversión también de branding”.

El cansancio que buena parte de las audiencias pueden sentir ante los modelos de publicidad convencional hace especialmente conveniente apostar por asociar los contenidos promocionales al storytelling. Las plataformas se convierten en medios idóneos para vincularse a un determinado imaginario narrativo y llegar a personas interesadas en él. Es el paso a la era del display retail media, que permite que interactuemos directamente con banners durante las pausas de plataformas como Prime Video para informarnos o adquirir un producto determinado. 

Respecto a este tema, Heredia, que proviene del mundo de la planificación de medios, tiene una postura bien clara: “Las plataformas no solo distribuyen la publicidad, también forman parte de su definición. Marcan los formatos, el lenguaje, la forma de medición y la manera en la que se construyen comunidades. Hoy, hacer una buena publicidad implica entender cada plataforma como un sistema cultural y de comportamiento, no solo como un canal. En ese sentido, el display retail media es una evolución lógica del ecosistema”.

Revuelta, a su vez, no duda en mostrarse crítico con la excesiva dependencia, en algunos casos, ante este tipo de inversiones: “Nuestra experiencia y los estudios sobre eficacia publicitaria nos muestran que las marcas que invierten demasiado en performance acaban dependiendo cada vez más del gasto para mantener resultados. Sin construcción de marca, no hay preferencia. Y sin preferencia, solo queda competir por precio. Construir marca es notoriedad, diferenciación y relevancia, que son los motores del crecimiento sostenible. Las marcas no se construyen con banners sino con ideas”.

Romero apunta que “las plataformas han transformado por completo la forma de entender la publicidad. En la actualidad, ya no se compra un inventario y una audiencia determinada. Se compra contexto, intención y datos nativos propios de las plataformas”.

Significativamente, este tipo de publicidad ha experimentado una notable evolución. Ahora ya no está compuesta de banners que se comercializan a través de un CPM (Coste por mil impresiones, la métrica fundamental en la compra programática). Estos antiguos modelos de publicidad digital “eran ideales para fases de descubrimiento y creación de marca” aunque invadieran “de forma abrupta nuestra experiencia de compra. El display es hoy un activo que proporciona datos de compra e intención, contexto y conversión en el centro de la estrategia”, explica la Managing Director de Tangity.

En palabras de María Bima, el vínculo entre los mensajes de las marcas y los contenidos “no están marcando el futuro, sino que ya están dirigiendo el presente. La alianza entre marketing y entretenimiento no es nueva, pero es hoy más evidente que nunca. En las agencias somos conscientes de ello y trabajamos formatos donde las marcas formen parte del relato sin romper la magia”. 

A modo de ejemplo significativo, la General Manager de Manifiesto Barcelona nos recuerda el momento en que el conocido muñeco Mr. Potato se “colaba” en el largometraje de animación “Toy Story”. En el presente, este tipo de interacciones se hacen visibles en “formatos culturales más complejos como el último disco de Rosalía, donde utiliza trece idiomas, o fenómenos de puro entretenimiento como La Velada del Año, organizada por el streamer Ibai Llanos, en donde se mezclan sin complejos creadores de contenido y marcas”, apunta Bima. 

En opinión de Aurora Heredia, “las marcas que más atraen a las nuevas generaciones son las que crean contenido que la gente quiere consumir. El entretenimiento no es un formato, es una forma de conectar y generar valor real”. Pepa Romero, por su parte, tiene claro que es importante que el marketing sea capaz de crear vínculos con los consumidores “asociándose a momentos de ocio, deporte y disfrute, a través de patrocinios y nexos reales y honestos”. 

Al mismo tiempo, la representante de Tangity piensa que el marketing es mucho más que entretenimiento. Es también “estrategia de negocio y de marca, es conversión, es canal y es una disciplina clave para leer señales de cambio en hábitos de consumo que sirve para definir nuevos modelos, canales y estrategias de producto, precio, distribución… En definitiva el marketing, más que nunca, debe estar en el centro de la compañía, al igual que las finanzas o las operaciones, como valor diferencial y competitivo de una marca o empresa”. 

Jesús Revuelta celebra que la publicidad no se limite a vender productos, sino que interprete la realidad, tome posición y aporte sentido. “Las marcas influyen en conversaciones sociales, en imaginarios colectivos, en cómo se entiende el progreso, la diversidad, la sostenibilidad o incluso el éxito. Y la creatividad, nos guste o no, nunca es neutral. No es solo estética. Es ideológica y es cultural. Así que, incluso cuando no lo pretendemos, estamos influyendo”. Las ventajas de hacerlo de forma consciente son, en su opinión, enormes.

La abrumadora sensación de control que proporciona el big data puede llevarnos a pensar: ¿es aún relevante la creatividad? ¿Puede esta seguir siendo la clave de la praxis publicitaria en una era marcada por el avance imparable de la IA? Nuestros entrevistados lo tienen claro. 

En un contexto donde todo está “hipermedido”, la creatividad no pierde peso, más bien se vuelve imprescindible. “Es la encargada de marcar la diferencia, junto con una buena estrategia. Una idea debe ser capaz de romper patrones, generar conversación y provocar esa magia que no refleja el dashboard. La tecnología ordena, la medición valida, pero la creatividad abre mentes, descubre caminos nuevos y convierte los impactos en recuerdos y las marcas en cultura. En un mundo en el que todo es medible, la creatividad no puede ser una ocurrencia; tiene que ser estratégica, valiente y relevante”, concluye María Bima. 

Aurora Heredia piensa que estamos viviendo un momento trascendente para la creatividad: “Cuando existe una visión que entiende la tecnología como un verdadero multiplicador (de tiempo, posibilidades y capacidad de experimentación), surgen ideas realmente increíbles. Creo que la clave no está en la tecnología en sí, sino en saber usarla con criterio y visión”. 

Pepa Romero cree que, lejos de constreñir nuestra imaginación, la tecnología puede servir para liberarla: “La IA generativa nos permite narrar historias y plantear universos creativos antes imposibles de alcanzar por costes de producción. Ahora no hay límites a la creatividad”. Esto, unido a la necesidad de regresar a la calidad en la elaboración artesanal y al valor humano implicado en estos procesos, “nos ofrece un contexto para la creatividad nunca antes vivido”.

Por último, Jesús Revuelta aboga por empezar a “liberarnos de la dictadura del dato y escucharnos un poco más”. Para este reconocido profesional publicitario, en un contexto marcado por los vacíos culturales y una cierta crisis de confianza de los ciudadanos respecto a las instituciones, “la gente necesita agarrarse a algo en lo que creer. Las marcas tienen la oportunidad y, a mi entender, la responsabilidad, de aportar sentido, diálogo y propósito”.

En definitiva, el negocio del marketing y la publicidad confirma que las radicales transformaciones que ha experimentado en los últimos tiempos no han conseguido modificar su sello distintivo. Ahora, la tecnología permite discriminar audiencias y afinar de modo extraordinario la puntería a la hora de impactar en el público que buscamos, pero, por encima de todo esto, el valor diferencial continúa siendo la capacidad de marcas y profesionales del sector de crear mensajes memorables.