Del impacto al recuerdo: la razón por la cual los eventos viven su momento de mayor esplendor
DÍA DE LA PUBLICIDAD, 2026
Actualmente, la valía genuina no reside únicamente en la apariencia, sino en aquello que perdura en la memoria, razón por la cual los eventos y las experiencias de marca viven una de sus etapas más robustas.
‘Salta Conmigo’, una iniciativa coordinada junto a SEAT con el fin de celebrar los cuarenta años del Ibiza, transformó un acontecimiento corporativo en una experiencia auditiva abierta a todo el público.
Por mucho tiempo, el sector publicitario ha buscado la repercusión instantánea como su mayor métrica de triunfo. No obstante, ante un escenario de exceso comunicativo, públicos divididos y un interés cada vez más fugaz, dicho esquema evidencia señales evidentes de desgaste. Actualmente, la importancia real no reside únicamente en lo visualizado, sino en aquello que perdura en la memoria. Precisamente en este punto es donde las activaciones y las vivencias de marca viven una de sus etapas de mayor fortaleza.
En lugar de considerarse una actividad secundaria, el ámbito de las experiencias en España se ha afianzado como un componente fundamental en los presupuestos de marketing y comunicación. De acuerdo con las cifras más recientes publicadas en el Anuario 2025 de AEVEA, el segmento MICE produjo durante 2024 una repercusión económica directa de 20.296 millones de euros, lo que representa cerca del 1,4 % del PIB del país. Estos datos demuestran que el enfoque experiencial ya no es un elemento marginal, sino que se ha posicionado en el centro mismo de la planificación estratégica.
El ámbito experiencial en España se ha afianzado como un eje fundamental dentro de los desembolsos en comunicación y marketing
Atravesamos una época de sobreexposición en la cual el usuario percibe impulsos permanentes y determina rápidamente a qué prestar interés. Bajo estas circunstancias, la simple impresión visual ya no asegura el éxito. Las celebraciones presenciales surgen con un beneficio distintivo: facilitan el desarrollo de vivencias envolventes, colectivas y con un profundo sentido emocional. En una era marcada por la brevedad, lo físico —y la experiencia directa— cobra una nueva relevancia. Debido a que ninguna fórmula matemática puede reemplazar el vínculo auténtico que surge cuando la audiencia se integra en un relato.
“Durante años hemos confundido impacto con aplauso. Pero el verdadero valor de un evento no se mide por lo que ocurre en el momento, sino por lo que permanece después: qué percepción cambia, qué vínculo se fortalece y qué comportamiento se activa. Hoy los eventos viven su mejor momento porque han dejado de ser una acción táctica para convertirse en un activo estratégico”, comenta José Ignacio Hernández, director general de Experientia, la firma de experiencias con más galardones de Europa.
Resulta lógico que la capacidad de recordar cobre mayor relevancia. El ámbito psicológico nos enseña que la mente no opera cual dispositivo de grabación, sino que constituye un mecanismo que potencia lo relevante al involucrar sentimientos, entorno e interacción. A nivel práctico, dicha dinámica se manifiesta a través de la conducta. El estudio EventTrack (Event Marketer) indica que el 85% de los usuarios expresan una predisposición superior a adquirir productos después de formar parte de vivencias vinculadas a la marca.
En Experientia, crear vivencias
ha representado siempre bastante más que un asunto de apariencia: consiste en una determinación de
negocio
“La experiencia ha entrado definitivamente en el terreno de la inversión estratégica. Y eso cambia las reglas: ya no basta con emocionar, hay que justificar. Las marcas que lideran este nuevo ciclo son las que diseñan experiencias con intención, con narrativa y con medición: no para reducirlas a números, sino para entender qué cambió. La madurez de nuestra industria no se definirá por lo que somos capaces de crear, sino por lo que somos capaces de demostrar”, apunta Hernández.
Esta visión táctica se manifiesta ya en iniciativas que evidencian el rumbo que toma la industria. Un caso ilustrativo es ‘Salta Conmigo’, desarrollado junto a SEAT para conmemorar el 40 aniversario del Ibiza. Dicha propuesta convirtió una fecha institucional en una vivencia sonora para la ciudadanía, empleando cuatro décadas de pop español como vehículo sentimental para vincular a diversas edades y consolidar la firma como un recuerdo colectivo.
“En Experientia siempre hemos defendido que diseñar experiencias no es una cuestión estética: es una decisión de negocio. Por eso innovamos: para que la creatividad sea transformadora. Ser la agencia más premiada de Europa nos exige seguir empujando los límites, anticipar tendencias y construir proyectos que no se agotan en el ‘wow’, sino que se convierten en recuerdo y valor real para las marcas”, concluye Hernández.
Con motivo del Día Mundial de la Publicidad, tal vez el concepto más trascendental sea este: el porvenir de la comunicación pertenecerá a aquellos que consigan habitar por más tiempo en el recuerdo.