IA y la inventiva publicitaria: alcances, límites y retos.

Jamás se había producido tal cantidad de materiales como hoy en día, y pese a ello, distinguir una marca de otra se ha vuelto una tarea sumamente compleja. En este escenario marcado por el exceso y la inmediatez, la inteligencia artificial ha desembarcado con ímpetu en la creatividad publicitaria, ofreciendo mayor rendimiento, capacidad de expansión y nuevas metodologías para concebir ideas. 

Frente a esta situación, el interrogante que debemos hacernos no es si la IA se incorporará al desarrollo creativo (puesto que ya es una realidad), sino de qué modo y desde qué posición la adoptamos. 

Bajo un prisma estratégico, la IA presenta diversas ventajas. Hace posible agilizar flujos de trabajo, simplificar el sondeo de áreas imaginativas y producir distintas variantes de un mismo comunicado, además de asistir en el perfeccionamiento de piezas según la información y los soportes. Si se emplea correctamente, despeja tiempo y vigor para que el personal creativo se dedique a lo que de verdad suma. Esto se traduce fundamentalmente en razonar, elegir y dotar de coherencia. Siguiendo esta ruta, la IA no desplaza a la inventiva, sino que es capaz de expandir el desempeño artístico cuando hay un liderazgo preciso al mando. 

No obstante, resulta oportuno mencionar sus restricciones. El ingenio publicitario no se basa solo en generar conceptos, sino en elegir con propósito: qué comunicar, de qué forma hacerlo y, fundamentalmente, el motivo detrás. La IA carece de juicio propio y no comprende el entorno cultural complejo, las sutilezas sentimentales ni el recorrido histórico de una marca. Se nutre de lo ya creado, lo mezcla y lo vuelve a presentar. Elabora un “refrito” partiendo de un marco limitado, lo cual implica un peligro claro de uniformidad. Y al confiar demasiado en ella, el producto final puede ser impecable en lo técnico, aunque carente de fondo estratégico. 

Surge aquí una de las mayores encrucijadas actuales… ¿Empleamos la IA con el fin de potenciar nuestro razonamiento o para reducirlo? ¿Se trata de una colaboradora o de un simple apoyo que nos impide ver que poseemos la capacidad de avanzar de forma autónoma? 

En un entorno condicionado por la rapidez, la eficiencia y los logros inmediatos, la inclinación a automatizar el ingenio es elevada. Sin embargo, una marca que deja de meditar sobre su personalidad, su razón de ser y su trascendencia termina por diluir aquello que la hacía valiosa. Asimismo, acaba perdiendo su anhelo y su proyección hacia el mañana. Un porvenir que surge al reflexionar más allá del “refrito”.

Tal vez en este momento el enunciado sea: “pensar fuera de la IA” (en vez de la previa “fuera de la caja”).

Asimismo se plantean interrogantes morales que no es posible pasar por alto. ¿A quién se le atribuye la autoría de una noción producida por IA? ¿Qué nivel de compromiso asume una marca frente a los discursos que transmite al confiar tramos de su desarrollo creativo a la tecnología? ¿Qué espacio ocupa el discernimiento de las personas en un entorno cada vez más mecanizado?

Considero que durante los tiempos venideros, la distinción real residirá en determinar qué acciones omitir, qué palabras callar y en qué momentos ausentarse. Un hecho que resultará, de forma irónica, una de las expresiones de mayor creatividad en un contexto regido por la sencillez de la fabricación masiva y los procesos automáticos. 

A mi modo de ver, la IA no constituye el conflicto ni el remedio por sí sola. Se trata de un recurso de gran potencia y, al igual que cualquier instrumento, su utilidad reside en cómo decidamos emplearla. El desafío auténtico que enfrentamos en el ámbito de la creatividad publicitaria consiste en conservar la visión estratégica, la empatía y el compromiso que permiten que un concepto logre vincularse genuinamente con los demás.