Regreso al pasado

Del último trend en Instagram es difícil escapar. Desde que hemos estrenado año algo no termina de cuadrar en esta red social. ¿Han vuelto los filtros granulados? ¿Los selfie s con el filtro del perro de Snapchat? ¿Es el Work, work, work, work de Rihanna y Drake eso que suena? Calma, no estamos atrapados en un bucle temporal ni el algoritmo ha enloquecido del todo. Es todo efecto del tren d #throwback2016 en RRSS que se ha ganado la etiqueta de primer fenómeno cultural del año, especialmente entre Millennials y Gen Z, que revisitan esa etapa como un refugio emocional y tratan de recuperar un entorno digital que era -o por lo menos parecía- más espontáneo, menos saturado, más improvisado. 

Esto no es casualidad. En un contexto de incertidumbre tecnológica, social y económica, la nostalgia funciona como un ancla emocional. Y como ocurre siempre que un movimiento cultural se consolida, las marcas -y especialmente el branded content, que es lo que aquí nos ocupa-, encuentran ahí una oportunidad estratégica. Porque si de lo que se trata es de construir relatos que vayan más allá del producto, la nostalgia se convierte en una aliada natural: activa emociones y apela a experiencias compartidas. 

Ahora bien, no se trata de replicar códigos visuales del pasado sin más. El verdadero valor está en reinterpretar esos recuerdos desde el presente, alineándolos con los valores actuales de la marca y las inquietudes de la audiencia. Traducido: no es tanto un “¿te acuerdas de esto?”, como un “sabemos que esto significó algo para ti, ¿qué significa hoy?”. La nostalgia necesita tiempo, capas y relato, y el branded content es el formato que permite desarrollarla con profundidad a través de narrativas largas, colaboraciones culturales y contenidos que invitan a reconocerse en ellos.

Es cierto, esta tendencia no es nueva; es cíclica. Lo que cambia es el contexto y la manera de abordarla. Y hoy, cuando hablamos de nostalgia aplicada al branded conten t, no hablamos de mirar al pasado por puro guiño estético, sino de activar la memoria cultural para generar sensación de pertenencia. Un buen lugar al que ir a buscar inspiración es en la campaña de Zohran Mamdani en Nueva York. ¿Era una campaña moderna? Por supuesto y precisamente por eso incorporaba dosis de nostalgia en varios niveles. Desde el “Until it’s done” tan repetido en sus vídeos de TikTok y que es una referencia directa -y nada casual- a una frase histórica de Nelson Mandela, hasta un universo visual inspirado en la iconografía cotidiana de la ciudad. ¡Ah! Y lo más importante: una narrativa con constantes guiños a una cultura que mueve algo por dentro y, a la vez, moviliza.

En un terreno más claramente de marca, Sephora lleva años trabajando códigos nostálgicos como parte de su estrategia de contenidos. Un ejemplo es la colaboración con la artista @pollyther, que diseñó una tienda Sephora en miniatura al estilo Polly Pocket. Guiño directo a la estética de los 90 que generó conversación, engagement y conexión emocional. Y es ahí donde el branded content demuestra por qué es el formato natural para trabajar la nostalgia porque es a la vez un refugio cálido y una herramienta estratégica para construir vínculo.