El pulso del sector

El año 2026 marcará un punto de inflexión para el sector del marketing, la comunicación y los medios. Tras años obsesionados con captar atención, entramos en una etapa donde lo verdaderamente diferencial es la influencia: aportar valor real, ser útiles y construir confianza de forma consistente. Las marcas que crezcan no serán las que generen más ruido, sino las que consigan convertirse en referentes creíbles en un entorno saturado y cambiante. 

La inteligencia artificial deja de ser una promesa tecnológica para convertirse en el entorno operativo en el que interactúan marcas y personas. Ya no hablamos solo de automatizar tareas, sino de cómo la IA media activamente la relación con el consumidor, interpreta intención y recomienda decisiones. En este contexto cobra especial relevancia el GEO (Generative Engine Optimization) y la visibilidad en entornos de IA: la capacidad de las marcas para ser entendidas, seleccionadas y recomendadas por motores generativos y asistentes inteligentes. La competencia ya no es únicamente por la atención humana, sino también por la relevancia algorítmica, es decir, por ocupar un lugar fiable, coherente y útil en los sistemas que hoy sintetizan información y guían cada vez más decisiones de consumo. 

La búsqueda evoluciona hacia modelos que ofrecen respuestas, no listados. Esto obliga a las marcas a ser claras, coherentes y realmente útiles en un entorno donde la visibilidad se disputa tanto ante las personas como ante los motores generativos. 

Este cambio convive con la consolidación de ecosistemas conectados donde contenido, ecommerce, datos, creadores y medios interactúan en tiempo real. El funnel se comprime: descubrimiento, consideración y compra suceden casi a la vez, muchas veces dentro de experiencias conversacionales impulsadas por inteligencia artificial. Social media, retail media o la televisión conectada evolucionan hacia espacios donde cultura, entretenimiento y transacción conviven de forma natural. 

La tecnología deja de ser algo que buscamos para convertirse en una inteligencia que nos rodea, interpreta el contexto y actúa de forma casi invisible. En este escenario, la influencia no depende de mensajes aislados, sino del comportamiento de las marcas, de cómo se integran en la vida cotidiana y de cómo reducen fricciones. La inteligencia se convierte en influencia cuando hace la vida más sencilla y confiable. 

Otro gran giro de 2026 es el retorno del valor estratégico de la marca. En un entorno automatizado y acelerado, la confianza vuelve a ser la principal ventaja competitiva. Las marcas que crecen son las que tienen un propósito claro, una voz reconocible y coherencia real entre lo que dicen y lo que hacen. La emoción y la empatía dejan de ser solo recursos creativos para convertirse en activos estratégicos. 

A medio plazo, el negocio de la mayoría de los sectores evolucionará claramente del volumen al valor. No ganarán quienes hagan más cosas, sino quienes conecten mejor lo que hacen. Veremos menos piezas sueltas y más modelos integrados donde marca, medios, contenidos, datos y comercio funcionen como un único sistema, generando negocios más eficientes y rentables. 

También veremos una unificación real de la medición, centrada en incrementalidad e impacto en negocio, integrando, por fin, performance y marca en un mismo marco. En paralelo, el modelo operativo se simplificará y la relación con las agencias evolucionará hacia un copiloto de negocio más estratégico. 

En definitiva, el futuro no será estar en todas partes, sino estar donde tiene sentido y poder demostrarlo. De la presencia a los resultados. De la dispersión al foco. Y de las campañas a ecosistemas que convierten la atención en crecimiento. 

Desde JCDecaux creemos que 2026 va a marcar la madurez digital del medio exterior. El sector publicitario avanza decididamente hacia una convergencia real que permite entender mejor la conexión entre el mundo físico y el digital, superando viejas barreras. En ese sentido, los formatos DOOH (Digital Out of Home) van a tener un papel fundamental a la hora de acompañar a los ciudadanos en diferentes entornos y romper el sesgo que ayuda a captar su atención gracias a formatos de calidad. 

El futuro pasa por una digitalización inteligente y eficiente del medio exterior. El negocio evolucionará de vender espacios a ofrecer valor real: utilizar el dato para ganar relevancia sin saturar. A largo plazo, el medio Exterior se consolidará como un canal híbrido y respetuoso que no interrumpe, sino que enriquece la experiencia urbana, combinando la máxima eficacia comercial con la utilidad pública para el ciudadano.

En Taller de Radio creemos que la gran apuesta del sector pasa por impulsar la creación de herramientas y mecanismos de control crossmedia (MMM). En este sentido y recogiendo las palabras de la AEA en NEXTMEDIA: “Destacamos la atención pausada y el consumo reposado de la radio frente a la hiperfragmentación digital”. Confiamos en que cada vez más agencias y anunciantes tengamos muy en cuenta el Índice de Responsabilidad Mediática presentado en diciembre pasado porque nos indica el grado de responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios y, por tanto, totalmente alineado con los objetivos ESG de las empresas. 

La AMKT ha presentado recientemente su último IEDM en el que los responsables de marketing siguen apuntando hacia unas previsiones de crecimiento positivas, aunque han moderado su optimismo sobre las expectativas para este 2026. 

A largo plazo todos hablamos del impacto de la IA en nuestra industria publicitaria, pero es que ese impacto va a ser visible en cualquier sector que analicemos y resulta imposible predecir el alcance que tendrá. Es evidente que tras el movimiento de OMG e IPG el resto de compañías multinacionales están estudiando distintas opciones de integración, por lo que en los próximos años veremos un proceso claro de concentración, pero sin olvidar la importancia y todo lo que aportan las agencias de medios independientes en cada mercado.

El comportamiento de nuestro mercado será bastante continuista en 2026. Seguirá presidido por la incertidumbre que generan las tensiones económicas, geopolíticas y regulatorias. Volveremos a tener un crecimiento de la inversión publicitaria y de la inversión en marketing en general, por debajo del crecimiento del PIB nominal. Los medios tradicionales seguirán cayendo y los medios digitales no tendrán suficiente impulso para compensar. La incertidumbre está produciendo un comportamiento injustificadamente conservador de todos los actores del mercado. Nuestra industria necesita proyectos inversores de futuro, expectativas positivas y cierto optimismo. Está claro que ahora mismo no se dan las condiciones. 

Dicho esto, estamos iniciando un cambio silencioso pero revolucionario. La inteligencia artificial está empezando a “pasar de las musas al teatro”. En otras palabras, estamos ya en una fase de implantación, una vez alcanzada cierta madurez tecnológica. Esto traerá ya en 2026 ganancias de productividad, mejoras estratégicas, personalización masiva de la publicidad y otros beneficios que produce la llegada a la tierra prometida de la IA. La diferencia respecto a años anteriores es que ya no vale vender humo, hemos terminado el éxodo y hemos llegado a la implantación de la IA. Al menos, nuestros clientes nos exigen que sea así, y con razón.

Yo soy optimista. La fuerza creadora del mercad o y, mucho más, de una industria vanguardista como la nuestra, no puede vivir indefinidamente en un entorno de incertidumbre, pesimismo y cortoplacismo. Las tensiones actuales se reducirán o nos acostumbraremos a vivir con ellas. Los proyectos de inversión volverán y la industria de la comunicación comercial deberá acompañarlos. 

Junto a la vuelta al crecimiento, se consolidarán los cambios estructurales que estamos viviendo, en particular, viviremos la digitalización completa de los medios y la extensión de la IA. A este último respecto, creo que, como suele pasar, la velocidad de adopción será más lenta que la velocidad de innovación tecnológica. Sin embargo, las ganancias de productividad se notarán ya inmediatamente. Junto a ello, nos beneficiaremos de otras innovaciones asociadas a la revolución de la IA, como las que se están ya produciendo en los sectores energético y financiero. La “avaricia” que trae cualquier revolución económica es un potente motor de cambio. 

E l año 2026 será AI-First: agentes que aceleran estrategia, producción y optimización. Suben Retail/Commerce Media y CTV (más formatos medibles e interactivos) y la conversación se mueve de “impresiones” a atención + incremento en un entorno de privacidad.

La IA dejará de ser noticia. Será el suelo sobre el que todo se construye. La diferencia volverá a estar en quién tiene algo que decir y el coraje para decirlo.

La industria irá hacia compra por resultados: menos “medios” y más sistemas de crecimiento conectando datos, creatividad y distribución. Más concentración (plataformas/retailers) y más valor.

Lo enfocaría desde varios ángulos. Por un lado, la propia industria, que avanza hacia una mayor concentración de actores en el ámbito de las agencias y una visión excesivamente cortoplacista, muy centrada en el precio y menos en el valor real que se aporta al negocio de las marcas. 

Por otro, veremos una adopción mucho más profunda de la inteligencia artificial, orientada a la simplificación y sistematización de los procesos de toma de decisiones, con un foco claro en generar mayor impacto en negocio. Y, finalmente, continuará la concentración del poder de las grandes plataformas globales, especialmente en el audiovisual y la respuesta directa, lo que supone un reto para los agentes locales (agencias, medios y anunciantes), que deberán reforzar su producto a la hora de construir propuestas más deseables y diferenciales para los consumidores. 

Los modelos de negocio de las agencias deben evolucionar, de forma inevitable, hacia un enfoque más de consultoría y diversificado que exige la inversión que estamos abordando. El modelo tradicional, centrado exclusivamente en medios, ya no es suficiente. Hoy, las soluciones deben ampliarse hacia ecosistemas de experiencia que integren cualquier punto de contacto con el consumidor. Las marcas tienen que reconocer ese valor a compañías como Havas Media Network y cambiar el modelo de relación actual en muchos casos. Esta evolución estará claramente impulsada por la inteligencia artificial, el talento y la creatividad, que permiten diseñar experiencias más relevantes y medibles. Es la única manera de construir marcas fuertes, capaces de generar deseo y establecer relaciones sostenibles a medio y largo plazo, más allá de resultados tácticos de corto plazo, que son más fáciles pero menos transformadores.