Agustín Medina y Francisco José González, especialistas en consumo sénior: “Una persona de 60 años es, en casi todo, como una de 40 hace dos o tres décadas”
Longevity
Agustín Medina y Francisco José González fundaron Presidentex hace cuatro años; es un ‘think tank’ que analiza el cómo y el porqué del consumo
Los artífices de campañas como ‘El hombre de la tónica’, ‘Tacita a tacita’ o ‘Villarriba y Villabajo’ lo tienen claro: “el sénior es el target más importante para casi todas las empresas”
Agustín Medina y Francisco José González, publicistas y asesores sobre consumo, especialistas en el público senior.
Acumulan décadas de experiencia en publicidad. Agustín Medina y Francisco José González no solo han dirigido algunas de las agencias creativas españolas más prestigiosas; además, de sus cabezas surgieron campañas que aún permanecen en nuestra memoria, como “la del hombre de la tónica”, aquel “tacita a tacita” de Carmen Maura, en el caso de Medina, o la de “Villarriba y Villabajo”, firmada por González, nombrado en 2024 Académico de Honor de la Academia de la Publicidad.
Después de décadas en el sector publicitario, saben perfectamente en qué gastamos nuestro dinero y cómo lo hacemos. Y conscientes de que la experiencia es un grado, decidieron multiplicarlo. Hace cuatro años, junto a otros veteranos, Fernando Herrero, Juan Ramón Plana, crearon Presidentex, un think tank para asesorar a empresas y startups sobre la realidad del consumo, sobre todo del consumo que a ellos, por edad, tienen más a su alcance: el sénior. “El target sénior representa más del 50 % del consumo de todo tipo de productos y servicios. Es el target más importante para casi todas las empresas”.
El target sénior es el más importante para casi todas las empresas
“A la hora de consumir, los mayores están más vacunados contra la superficialidad y las decisiones irreflexivas", dicen estos especialistas en consumo sénior.
¿Cuál es la actitud de los séniores frente al consumo?
Los séniores tienen poder adquisitivo, tiempo libre y muchas ganas de disfrutar de la vida. Esos son los parámetros que los sitúan como el sector de población más proclive al consumo. Por otra parte, su experiencia de vida les permite evaluar mejor las ofertas y elegir con criterio y responsabilidad. Como consumidores expertos, saben apreciar la calidad y están dispuestos a pagar por ella.
Dispone de más tiempo libre es sinónimo de consumir más; pero ¿también mejor?
Por supuesto, el tiempo libre es una gran baza para el consumo. Tiempo libre para tomar las cosas con calma y elegir las mejores opciones. Tiempo libre para viajar cuando no hay prisas, ni agobio de fechas.
Son quizás los mayores los que están más vacunados contra la superficialidad y las decisiones irreflexivas
¿Y de qué forma les condicionan las tendencias de consumo?
De una manera u otra, todos nos dejamos llevar por las tendencias sociales, pero son quizás los mayores los que están más vacunados contra la superficialidad y las decisiones irreflexivas.
A la hora de entender los hábitos de consumo de las personas mayores, ¿cómo se distribuye el gasto?
La salud y el bienestar son quizás los pilares del consumo de los mayores. Entendiendo la salud en un sentido muy amplio, que abarca desde el deporte hasta la estética. Y, por otra parte, el bienestar, a través del disfrute del ocio en restaurantes, viajes y actividades culturales.
¿Consideráis que el mercado no aprovecha lo suficiente el “filón” que supone esa mayor capacidad adquisitiva del target sénior?
Es indiscutible que la mayoría de las marcas no aprovecha esta oportunidad, aunque también es cierto que, poco a poco, se van dando cuenta de que deben modificar esa inercia que, tradicionalmente, ha empujado a los anunciantes a dirigirse a públicos más jóvenes. La sociedad y la propia economía han evolucionado mucho en los últimos años, pero también ha cambiado el perfil de los profesionales de marketing y, con la progresiva desaparición de los cuadros de más edad en las empresas, un buen número de responsables de marcas no son capaces de ver la verdadera realidad del mercado.
La mayoría de las marcas no aprovecha esta oportunidad
Aunque en vuestras conferencias soléis decir que habría que revisar el concepto: target. ¿Por qué? ¿No se puede hablar de un target sénior?
Esto no deja de ser una cuestión semántica. Lo que ocurre es que los criterios de edad por los que se clasificaba al consumidor se han quedado obsoletos. Hoy en día es mucho más relevante tener en cuenta el estilo de vida que fijarse en la fecha de nacimiento que figura en el DNI de los consumidores.
¿Qué prejuicios debería descartar el mercado para hacer una lectura adecuada del consumidor sénior?
Es fundamental tener en cuenta que, en la actualidad, el consumidor sénior es el consumidor ‘normal’. Y cada vez lo será más. Por ello, es decisivo eliminar las tradicionales etiquetas que se le atribuían en la comunicación comercial. Una persona de, por ejemplo, sesenta años es, en casi todos los aspectos, como lo era una de cuarenta hace dos o tres décadas.
Una persona de sesenta años es, en casi todos los aspectos, como lo era una de cuarenta hace dos o tres décadas
¿Cuáles son las reticencias de las agencias de publicidad y comunicación para revisar sus lecturas sobre este consumidor?
Lo más importante es quitarse el espejo que muchos profesionales de la publicidad se ponen delante cuando miran a la sociedad. Deben dejar de verse a ellos mismos –o a un mundo idealizado, construido a su imagen y semejanza– y observar, valorándolos en su justa medida, los cambios que se han producido. Y que, no lo olvidemos, solo son el preludio de otros, aún más significativos, que vendrán en el futuro inmediato.
¿Qué nunca debería hacer quien quiera llegar realmente a los consumidores sénior?
El error más grave –que, por desgracia, es muy habitual– es tratar de dirigirse a ellos a través de medios equivocados. Las redes sociales, en particular, son, desde el punto de vista de la publicidad de construcción de marca, inútiles para alcanzar con eficacia a los consumidores sénior. Por el contrario, televisión, prensa, revistas y radio son medios idóneos para lograrlo. La confianza y la seguridad que proporciona el propio medio (importante en todos los casos) es de particular relevancia para ellos.
Habéis alertado, por ejemplo, sobre el recurso de una imagen poco real, incluso naíf, de los mayores en los anuncios, pero tampoco la gente se identifica con el mayor dependiente, al que tanto se recurre. ¿Dónde se encuentra el registro adecuado?
El consumidor sénior es, hoy, el consumidor ‘normal’. Conectar con ellos publicitariamente es, mucho más, una cuestión de elegir los medios adecuados que hablarles de una manera diferenciada. Para hacerlo más sencillo, cuando nuestra publicidad se dirige a un target sénior, basta con imaginar que nos estamos dirigiendo a una persona normal y corriente de, digamos, cuarenta años. Porque así es como se sienten ellos, aunque tengan veinte o treinta más.
Soléis hablar también de la necesidad de utilizar los medios tradicionales para llegar al público sénior. De hecho, habéis titulado alguno de vuestros posts con este mensaje: “Volvamos al medio revistas”. ¿De qué manera encaja esta demanda con el mundo digitalizado en el que nos encontramos?
Este es otro de los grandes errores del marketing actual. La ‘digitalidad’ del medio no afecta a su naturaleza. Una revista, por ejemplo, es el mismo medio, con independencia de que su contenido se transmita en papel o en un soporte digital. Lo mismo pasa con los demás medios. Mañana surgirá otra tecnología que sustituirá a la digital. Como, en prensa, la tipografía fue sustituida por el huecograbado y por el offset. Nada de esto afecta a la naturaleza profunda del medio ni a su relación última con su audiencia. Un diario digital y uno en papel son ‘diarios’ en ambos casos. Por el contrario, una red social y un diario digital son medios radicalmente diferentes. Cuando trasladamos esta realidad al mundo de la comunicación publicitaria, las similitudes y diferencias que acabamos de describir son, aún, más intensas.
Cuando nuestra publicidad se dirige a un target sénior, basta con imaginar que nos estamos dirigiendo a una persona de cuarenta años
“El sénior se siente como una persona normal y corriente de cuarenta años, aunque tenga veinte o treinta más”, dicen estos dos especialistas en consumo.
¿Y de qué forma se articula también cuando las redes sociales son utilizadas cada vez más por los séniores y la llamada brecha digital, según las encuestas, está disminuyendo?
Seguimos equivocándonos si pensamos así. Que la brecha digital disminuya o no, nada tiene que ver con la eficacia intrínseca de la publicidad en un medio o en otro. Aunque se llegase a una utópica situación en la que la totalidad de la población sénior utilizase las redes sociales, estas seguirían siendo un pésimo medio publicitario para dirigir nuestra publicidad a ese target.
¿Por qué?
Entre otras cosas porque las redes sociales no son un medio de comunicación de masas (algo imprescindible para que la comunicación comercial sea verdadera publicidad, aparte de otros aspectos vitales, como el valor de la atención), sino un medio de comunicación individualizado, como lo es el teléfono o el correo. Ambos (el teléfono y el correo) llegan al cien por cien de la población y son inadecuados para la publicidad.
¿Cómo se puede hacer una lectura adecuada del consumo digital cuando las redes sociales están tan polarizadas?
Este es un nuevo factor negativo de las redes sociales como supuesto medio publicitario. Al igual que la polarización es mala para la sociedad, la excesiva segmentación —otra cara de la misma moneda– es pésima para el crecimiento de las marcas. Afortunadamente, ya se están oyendo muchas voces de profesionales con gran autoridad en la materia que nos advierten de la gravedad de esta deriva en la comunicación comercial de los anunciantes. Sus marcas están perdiendo valor a pasos agigantados, lo que las coloca en una posición de extrema debilidad ante el crecimiento del poder de la distribución que, ya sea física o digital, está dominando el mercado en la mayor parte de las categorías.
¿Hacia dónde vamos, en esta cuestión?
Nuestra impresión es que viviremos grandes novedades en este campo, porque el propio consumidor pondrá en permanente tela de juicio a aquellas marcas que, abandonando a los medios que sí ejercitan sus responsabilidades con la sociedad, pongan su comunicación comercial en manos de quienes, haciendo abuso de una flagrante situación de dominio, no solo comercien impunemente con la privacidad de las personas, sino que sean causantes de graves problemas de salud mental en la juventud o contribuyan clamorosamente al incremento de la huella de carbono.