Si sabes utilizar la inteligencia artificial, puedes ahorrarte mucho tiempo y dinero. ¿Vas a alquilar un coche nuevo? Asegúrate de subir una foto del contrato a ChatGPT antes. ¿Necesitas ayuda con un grifo que gotea? La IA suele entender el problema –y a menor coste que un fontanero–. Los padres de un bebé inquieto pueden usar chatbots para obtener respuestas en segundos, en lugar de esperar a una cita médica.
Estos ejemplos forman parte de algo más grande. A medida que la IA se generaliza, eliminará una de las distorsiones más duraderas del capitalismo moderno: la ventaja informativa de la que disfrutan los vendedores, proveedores de servicios e intermediarios sobre los consumidores. Cuando todos lleven un genio en el bolsillo, serán menos vulnerables a la venta engañosa. La economía del timo, en la que las empresas se benefician de la opacidad, la confusión o la inercia, ha encontrado a su rival.
Las ventajas informativas han existido desde que existen los mercados. En la Inglaterra medieval los tenderos usaban balanzas trucadas para engañar a los clientes, y los taberneros echaban sal en la cerveza para que los clientes tuvieran más sed. En un artículo publicado en 1970, el economista George Akerlof, premio Nobel, analizaba el mercado de coches usados. Es difícil para un comprador saber si un coche funciona bien o si es una tartana llena de problemas ocultos. Por ello, los compradores tienden a asumir lo peor. Como resultado, los vendedores honrados, temiendo ser sospechosos de comportamiento abusivo, se apartan del mercado. La calidad general del servicio se resiente. Menos consumidores logran satisfacer sus necesidades.
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Internet ha hecho más difícil engañar a los clientes. Ahora resulta más difícil que los taxistas lleven a la gente por rutas largas pero rentables, ya que apps como Lyft y Uber indican el destino exacto. Tripadvisor, la web de reseñas, lleva a los turistas a restaurantes donde comerán decentemente.
Desarrollos como estos llevaron a muchos a proclamar el fin de los mercados del timo. “La perfección informativa va en aumento”, aseguró Jeff Bezos, fundador de Amazon, en el 2007. “Muchas teorías económicas sobre la información asimétrica, aunque lógicamente correctas, han quedado obsoletas desde un punto de vista empírico”, afirmaban Tyler Cowen y Alex Tabarrok, de la Universidad George Mason (EE.UU.), en el 2015. Calculan que el 25% del gasto del consumidor estadounidense se destina a bienes y servicios con fuerte asimetría informativa, desde la sanidad hasta las reformas del hogar, frente al 30% en el cambio de milenio.
Pero eso significa que aún persisten muchos sectores con engaño. El sector de la construcción es un ejemplo claro. Los propietarios rara vez saben mucho sobre, por ejemplo, climatización o pintura, lo que les deja a merced de actores poco honrados. Las inmobiliarias alquilan viviendas con defectos que solo aparecen después de entrar el inquilino. Los abogados pueden dar malos consejos y el cliente no se percata hasta que es demasiado tarde. Los médicos recomiendan el tratamiento más caro. Los burócratas toman decisiones de todo tipo –desde sanciones fiscales hasta rechazos de licencias urbanísticas– que son difíciles de entender salvo que uno sea experto.
Los economistas han tendido a analizar los costes de la asimetría informativa caso por caso. En el 2012 Susan Woodward, de Sand Hill Econometrics, y Robert Hall, de la Universidad de Stanford, descubrieron que quienes contrataban una hipoteca solían perder al menos 1.000 dólares por no comparar diferentes brokers. Otros perdían miles por no refinanciar rápido cuando bajaban los tipos de interés. Un artículo publicado en el 2019 por el Journal of the American Medical Association calculó que el sistema sanitario de EE.UU. Desperdiciaba hasta 100.000 millones de dólares al año en “sobremedicación y tratamientos de bajo valor”.
Si sumamos estas estimaciones, es probable que los mercados timo supongan en EE.UU. Un impuesto efectivo al consumidor de cientos de miles de millones de dólares al año. Un estudio encargado por el Gobierno británico en el 2024 estimó que sus ciudadanos perdían un equivalente al 2,5% del PIB anual como resultado de comprar bienes y servicios de calidad inaceptable o con otros defectos. Esto abarca desde tener que volver a comprar una versión diferente del mismo producto hasta el tiempo perdido en reclamaciones.
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Las startups pueden anticipar el futuro. CarEdge usa un negociador basado en IA para regatear el precio y las condiciones de los coches en los concesionarios; Pruvo monitoriza las reservas de hotel reembolsables, volviendo a reservar si baja el precio. Y los modelos de lenguaje ya resultan útiles: una encuesta de Clio, una empresa de software, muestra que más de la mitad de los consumidores ha usado o usaría la IA para resolver dudas legales. “El nuevo tópico es que la generación Z no compra un coche sin revisar el contrato con ChatGPT”, apunta Financial Dystopia, una cuenta popular en X.
Cuando algo sale mal, los consumidores usan chatbots para reclamar compensaciones. Un artículo reciente de Weixin Liang, de la Universidad de Stanford, y otros halló que a finales del 2024 alrededor del 18% de las reclamaciones de usuarios financieros ya utilizaban redacción asistida por un modelo de lenguaje. La IA “va a ayudar a quienes no han tenido el privilegio de contar con buenos consejos a obtener… consejos bastante buenos”, sostiene Bret Taylor, presidente de OpenAI, creadora de ChatGPT.
Un trabajo de Ryan Shea y sus colegas en la Universidad de Columbia probó en experimentos sobre coches usados y alquiler de pisos que los usuarios que interactuaban con un modelo de IA “mejoraron significativamente su capacidad negociadora”. Una nueva investigación de Minkyu Shin, de la City University of Hong Kong, y colaboradores, analizó más de un millón de reclamaciones ante la oficina estadounidense de protección al consumidor financiero, hallando que el 49% de las que fueron asistidas por IA recibieron compensación, frente al 40% de las escritas por humanos.
Hasta qué punto la IA elimina de verdad los mercados del timo depende de dos factores. Primero, los consumidores deben saber usar bien la IA. Repetir ciegamente los consejos de ChatGPT es menos eficaz que utilizar el bot como una herramienta de aprendizaje que permita negociar de forma más creíble. A este respecto, son alentadores los resultados de un ensayo realizado por Jan Biermann (Universidad de Hamburgo), John Horton (MIT) y Johannes Walter (ZEW-Leibniz Centre for European Economic Research). El experimento pedía a la gente estimar cuántos puntos había en una imagen, con distintos tipos de asistencia de IA. Los investigadores comprobaron que las personas podían “valorar la evidencia algorítmica con criterio, ajustando su adhesión según la calidad de las recomendaciones recibidas”.
Segundo, los proveedores y vendedores seguramente responderán con sus propias herramientas de IA. Actualmente, los listados de Amazon están saturados de descripciones generadas por IA. Si hoy usas ChatGPT con el fontanero, tal vez consigas que te baje el precio. Si lo haces dentro de un año, probablemente él también tendrá un modelo que le indique que debe cobrarte más. Las empresas ya trabajan en “optimización generativa de motores”, con lo que los chatbots podrían emitir información favorable a sus productos o servicios. Con el tiempo, muchos mercados podrían requerir árbitros de IA.
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