Clara Masip Baugh, experta en comunicación: “Nuestra misión en la agencia es que las marcas suenen humanas en la era de la IA”

La inteligencia artificial ha multiplicado las voces, pero ha diluido la identidad. Hoy todos los mensajes suenan parecidos, las marcas compiten por segundos de atención y el contenido se produce a una velocidad que deja poco espacio para pensar qué se quiere decir. En medio de esta avalancha digital, las palabras han perdido peso y las audiencias, paciencia. Y, sin embargo, lo que sigue marcando la diferencia es lo mismo de siempre: esa capacidad de contar, conectar y hacer que algo importe.

Mientras muchas agencias apuestan por automatizar procesos para producir en masa, otras reivindican la creatividad humana como valor diferencial. Una de ellas es bobsagency.com, fundada por la experta en contenido bilingüe Clara Masip Baugh, quien decidió desafiar la norma y poner las palabras en el centro bajo la premisa de que ningún diseño ni la última tecnología pueden compensar una historia mal contada. 

Así, con bobs, Masip ha querido recuperar el valor de las palabras en un momento de mucho ruido donde todo suena igual. Su propósito es simple: volver a poner la humanidad en el centro de la comunicación. En un momento en el que todos producen más contenido que nunca, el equipo apuesta por contar historias con intención, criterio, y foco estratégico, produciendo contenido en inglés y español para crear marcas potentes y globales. 

El propio nombre de la agencia refleja ese espíritu internacional. Bobs nace inspirado en la expresión británica “Bob’s your uncle”, una forma coloquial de decir que algo está bien hecho y funciona. Una referencia sencilla, casi irónica, que encarna su manera de trabajar: con claridad, eficiencia y una naturalidad poco común en el sector.

Lo que empezó en 2017 como el proyecto personal de la fundadora, pronto se convirtió en una agencia global que colabora con grandes marcas como Indra, WIO Bank, Google o Adobe, y startups tecnológicas que buscan un enfoque de contenido diferente al habitual en el sector. Desde entonces, bobs ha crecido de forma orgánica, demostrando que el contenido escrito no es un añadido de última hora, sino la base sobre la que se construyen productos digitales, experiencias de usuario, y narrativas que dejan huella.

Clara no llegó al mundo del contenido por casualidad. Creció entre culturas, mitad británica, mitad española, con familia repartida en distintos países, y desde pequeña aprendió a comunicarse con empatía y a adaptar su forma de expresarse a personas muy distintas. Fue por eso, cuando descubrió el mundo del copywriting durante sus prácticas de diseño en TBWA, que entendió que podía convertir su pasión por las palabras en una profesión con la que dar forma a ideas y emociones a través del lenguaje.

Así se forjó una carrera en el mundo corporativo, pasando por grandes empresas como eDreams, Booking.com, y Mango, y aprendiendo de primera mano como construir narrativas con impacto. Pero siempre sentía que algo faltaba: “Siempre había una capa de burocracia que frenaba la creatividad”, recuerda. Con bobs quiso crear justo lo contrario: un universo donde las ideas se potencian y los proyectos se trabajan con mimo, cercanía y devoción. “Nuestro objetivo no es solo crear contenido, sino ayudar. Y eso implica estar presentes, escuchar y poner el corazón en cada palabra.”

De esa constatación nació la agencia, concebida bajo un enfoque content-first: definir el mensaje desde el inicio y alinearlos con producto y negocio. Así, el contenido se convierte en una palanca estratégica que reduce iteraciones, ahorra recursos y, sobre todo, construye una identidad coherente. 

Actualmente, el equipo de bobs trabaja con una misión clara: convertir el contenido verbal en una vertical con peso propio, capaz de definir la voz de una marca y escalarla con consistencia y resultados en todos sus canales. En un entorno dominado por algoritmos, su apuesta es firme: si una marca quiere destacar, necesita sonar humana. “Hoy, por fin, los sistemas de ranking premian el contenido que aporta calidad, relevancia, y confianza, y esto juega a nuestro favor” dice. En esa intersección entre tecnología y humanidad, bobs encuentra su razón de ser.

Esa forma de entender la comunicación le permitió detectar un patrón común en muchas empresas: se deja el contenido para el final, con palabras bonitas o de relleno, sin estrategia ni intención. “El problema es que se dan cuenta tarde de que su contenido no funciona, y acaban gastando más recursos en arreglarlo”, explica.

Lo que más la diferencia, asegura, no son los grandes nombres del portfolio, sino la manera de trabajar, con sistemas claros, colaboración cercana con los equipos de producto y diseño, y un compromiso firme con la calidad. “La IA ha cambiado las reglas del juego, pero también ha puesto en evidencia algo esencial: en medio de tanto ruido, lo único que marca la diferencia son las personas”.

“Todo parte del contenido”, resume la experta, que asegura que “por muy buen producto que tengas, si no lo sabes comunicar bien, nadie te va a encontrar o entender”. Con los años, bobs se ha consolidado con una metodología propia que asegura consistencia y calidad en cada proyecto. “Ya no basta con producir más, hay que comunicar mejor”, indica.

Así, la agencia ofrece el ciclo completo de la comunicación online, desde la estrategia hasta la conversión en todos los canales de marketing, con soporte de IA, y gestión integral del contenido en diferentes plataformas y CMS. Con especialidad en la industria de tecnología, han desarrollado procesos propios para integrar la IA de forma responsable, utilizándola como una herramienta que potencia —y no sustituye— el criterio humano. “La diferencia no está en usar o no usar IA, sino en cómo se usa”, apunta Masip. Su enfoque combina precisión tecnológica con sensibilidad creativa: la máquina optimiza, pero el significado sigue siendo humano.

“Ahora la calidad es el salvavidas de las marcas. Sobrevivirán quienes lo hagan con criterio y eso requiere partners humanos con alto nivel de experiencia, capaces de utilizar la IA con conocimiento y sentido”, sostiene. La revolución digital exige volcar la tecnología al servicio del sentido y no al revés. Por eso, su equipo se ha especializado en hacer que cada palabra cuente. Así nace su lema “The future speaks human”.

En una industria de alta rotación, otro de los rasgos que definen a bobs es su fuerte cultura interna y su liderazgo femenino. Con un equipo que trabaja 100% en remoto, han construido una estructura sólida y estable, donde la flexibilidad y el bienestar de cada persona son prioridad. “El equipo es lo más importante, y eso se nota: el núcleo lleva siendo el mismo desde hace más de cinco años, algo muy poco común en esta industria”, destaca Masip.

Encontrar estabilidad en un sector tan competitivo no ha sido fácil. “Ha sido un reto muy grande abrirnos hueco en una industria que aún está dominada por las grandes agencias”, reconoce. Pero también dice, ha sido una oportunidad para aportar una visión más fresca y una nueva forma de hacer las cosas: con procesos más ágiles, colaboración estrecha con otros equipos, y un compromiso firme con la calidad.

Esa cohesión y esa manera de trabajar han sido clave para sostener el crecimiento de bobs a lo largo de los años, superando crisis como la pandemia o la disrupción de la inteligencia artificial, y consolidando en la actualidad una etapa de expansión internacional.

“Mi padre de pequeña siempre me dijo: Pudiendo hacer las cosas bien, ¿por qué hacerlas mal? Y eso siempre me ha marcado. Ahora, en un mundo donde reina la mediocridad, me sostengo sobre esta enseñanza para ofrecer máxima calidad, y un servicio en el que hay que ser minucioso y perfeccionista para poder generar buenos resultados”, acaba Masip. Así no ha cambiado su eslogan desde el inicio en 2017 “Be phenomenal or be forgotten” sobre el que se sustenta su promesa.