Com aquells sabaters que tendeixen a abaixar la mirada, obsessionats pels peus de la gent, o els psicòlegs que no poden evitar analitzar les derives emocionals dels éssers humans amb qui ensopeguen, el meu ofici m’arrossega a viure provant de trobar la idea que sustenta qualsevol empresa. Acostuma a ser aquella en què es basa la seva personalitat i la seva comunicació, i la que acaba construint això que anomenem marca.
Per extensió, i perquè per a un publicista obsessiu tot és publicitat, tendeixo a buscar aquestes idees també més enllà de les companyies, en qualsevol entitat prou gran i complexa. Em passa ara, com a tanta gent, amb Europa.
Europa, si existeix, s’hauria de construir des d’un mite fundacional comú que ens uneixi i que ens il·lusioni
Fa setmanes que penso que un dels nostres problemes fonamentals com a europeus és la incapacitat per apartar-nos d’una idea que clarament ens constitueix i que emergeix permanentment: la nostra essència nacionalista.
Una marca és per damunt de tot diferència i valor. La diferència permet existir en un context competitiu (si no hi ha competència, és innecessari construir una marca). Sobre aquesta diferència es fa necessari edificar una percepció valuosa que et permeti ser elegit. La diferència, per si mateixa, no és necessàriament atractiva. Una marca ha de competir en un context reconeixible per a tothom. Aquest context és avui imperial, i en ell Europa existeix, potser sense pretendre-ho, des de la idea equivocada.
Europa va crear la nació moderna, un concepte que no ha estat capaç de superar i que expressa fins i tot involuntàriament amb una evidència dolorosa. Això ens impedeix d’expressar-nos amb eficàcia en l’entorn que avui constitueix el món. Europa és una proposta bonica, gairebé una utopia, que té sens dubte la intenció benèfica i precisa de construir un concepte que ens permeti transcendir la petitesa i emprendre la defensa d’una idea del món.
Aquests dies, com sempre que em costa d’entendre Israel, rellegeixo George Steiner buscant una mica de llum. Fins i tot en el desencant del final dels seus dies continuava insistint que “la idea d’Europa continua sent una necessitat importantíssima, i malgrat les amenaces i dels murs que s’alcen, no hem d’abandonar el somni europeu”.
Lee tambiénL’Estat és el meu pare
M’interessa molt la reflexió de Steiner, un jueu que presenta els seus com a convidats, com un hoste incòmode, permanentment pendent de si ha arribat el moment d’abandonar la casa on ja no és ben rebut. I recorda l’imperatiu de Baal Shem Tov, mestre del hassidisme, que ha marcat la seva vida: “La veritat està sempre en l’exili”. Això és una cosa que compartim tothom, foragitats a l’existència, convidats a la vida, al regal de ser vius al planeta que ens acull. I el nacionalisme, que destrueix “el geni interior del judaisme”, l’essència que per Steiner els constitueix (“Israel està reduint els jueus a la condició comuna de l’home nacionalista”), és també la deriva que impedeix l’Europa que ens hauria de representar com a hostes del món.
És veritat, com se’ns recorda amb freqüència, que el primer intent de construir la idea comuna es va forjar des de l’optimisme del comerç, com a força capaç de superar el conflicte i d’unir interessos (recordo que Antonio Escohotado, en una xerrada al Club de Creativos, ens va definir als publicistes com a “missatgers de la pau”). Però oblidem que no hi ha comerç sense marques, és a dir, sense competència. I que no hi ha marques sense l’elaboració de ficcions compartides que solen estar basades, quan són sòlides, en aquelles idees que les constitueixen. Un mercat sense històries s’assembla molt a la gèlida institució burocràtica que avui anomenem Europa, i que tristament destrueix la idea abans que hagi nascut.
Europa, si existeix, s’hauria de construir des d’un mite fundacional comú que ens uneixi i que ens il·lusioni. I hauria de transcendir la fragmentació estructural a la qual ens condueix la nostra condició de conglomerat de petiteses.
Si el món s’ha transformat en una competició imperial, ens queda la bonica responsabilitat d’inventar la forma d’un imperi que reculli el millor de la tradició europea (grega, jueva, cristiana, humanista) i el projecti com un model nou, cap a un món que serà necessàriament nou.