Cada vez que un nuevo directivo se hace cargo de una institución, un producto o una marca, tiene la tentación de actualizar su logo. Coca-Cola lo ha hecho a lo largo de 150 años, de manera que siempre se ve actual sin que los consumidores noten el cambio. En el caso de TV3 han ido más lejos. Han cambiado también el nombre y a mí me parece un error garrafal. TV3 es una marca consolidada, la gente se la ha hecho suya y la ha aceptado plenamente. Se refiere a un canal de televisión. 3cat es otra marca más con el cat incorporado. Me parece tan erróneo como si La1 pasara a llamarse 1esp. No sabríamos lo que quiere decir. Pero lo que es peor es que, seguramente por algunas opiniones contrarias, TV3 tiene intención de usar la marca 3cat para unas cosas y TV3 para otras. Eso sería la elevación del error a niveles inaceptables.
Ya sé que cuando una institución toma una decisión es difícil revertirla, pero es mejor hacerlo ahora que más adelante, cuando no haya remedio. Hace ya bastantes años el Banco Santander compró el Central Hispano y cambiaron su marca por BSCH. Me entrevistaron en Actualidad Económica y les dije que era un error similar al que haría Coca-Cola si comprara Schweppes y pasara a llamarse CCS. Emilio Botín me llamó a su despacho, tenía la Actualidad Económica abierta por las páginas de mi entrevista y marcado en amarillo mi argumento. Me reconoció que habían cometido un error y me pidió enmendarlo. Le propuse hacer una investigación para saber cuáles eran las marcas de bancos preferidas por los ciudadanos. Salió primero Banco Santander y después, BBVA. Obviamente Banco Santander Central Hispano era una marca demasiado larga. Y entonces recuerdo que le dije que algo que se llamara Santander Central Hispano sería, sin duda, un banco. Por lo que le propuse quitar la palabra banco de su logotipo. Con el tiempo sustituimos Central Hispano por la típica antorcha del Santander.
Es mejor revertir una decisión antes de que se convierta en un error
Todo fue como habíamos previsto, por lo que Emilio Botín me pidió que fuera a Sudamérica con sus directivos Paco Luzón y Manolo Cendoya para conseguir lo mismo en todos los bancos que habían ido adquiriendo allí. Recuerdo que le argumentamos al presidente de Banco Río en Argentina que si un día el Santander patrocinaba la Fórmula 1, no se aprovecharían de ello. Y le convencimos. Como a todos los demás. Efectivamente, años más tarde, el Santander patrocinó la Fórmula 1.
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He trabajado para más de 500 marcas y he escrito un libro sobre marcas, que habla de aciertos y errores. No querría que TV3 estuviera en la página de los errores de una futura edición, como estará Twitter, que ha cambiado su marca por una impersonal X.