Pedro Rey, economista: “Si esperamos que algo caro funcione mejor, a veces lo percibimos así, aunque el producto sea similar a otro más barato”

Entramos en el supermercado y vamos a la sección de cosmética. Hace unos días que se nos acabó nuestra crema hidratante y queremos probar algo nuevo. Al mirar las estanterías, nuestros ojos comparan precios e, inevitablemente, nos fijamos en el más caro. El envase es impecable, el precio elevado impone respeto y la marca cuenta con una buena reputación. Todo parece indicar que será el mejor. Nadie nos lo ha demostrado todavía, pero ya lo hemos decidido. Un pensamiento casi inconsciente que no nace de una valoración o cálculo real, sino de un mecanismo mental. Este proceso, a medio camino entre la psicología y las finanzas, es lo que estudia la economía del comportamiento, disciplina en la que Pedro Rey es experto.

Profesor titular de economía del comportamiento en ESADE Business School y director del Policy Impact Lab, el especialista lleva años estudiando estos automatismos, la forma en que nuestro cerebro decide en un entorno saturado de información. Un ejemplo es aceptar que lo que es más caro será de mayor calidad. “Creemos que lo caro es mejor porque el precio nos sirve como atajo para inferir calidad, y nuestras expectativas hacen el resto”, explica Pedro. El sesgo que se aplica aquí es “la heurística precio-calidad”, que básicamente “usa el precio como señal de calidad cuando la calidad real es incierta o difícil de valorar”.

Esta idea se ve reforzada con otros sesgos. “Asumimos que, si una empresa puede cobrar más, debe ofrecer algo mejor. O, al menos, que su marca tiene más estatus y fiabilidad”, apunta Rey. También hay un efecto halo, “un atributo positivo como que el precio alto es para productos premium, hace que atribuyamos otras cualidades positivas, como mejor rendimiento o mayor duración”, continúa el experto. Además, como ya adelantaba, nuestras expectativas juegan un papel clave. “Si esperamos que algo caro funcione mejor, a veces lo percibimos mejor, aunque el producto sea similar a otro más barato”, comenta.

Lee también

Pedro Rey, profesor de economía: “No comprar en rebajas no es una pérdida, pero psicológicamente lo sentimos como perder una oportunidad, como decir ‘me lo están robando’”

Jara Bravo

Pensar que lo caro es mejor no es la única decisión inconsciente que tomamos en nuestro día a día respecto a nuestra economía. “Gran parte de nuestras decisiones económicas no las tomamos pensando y calculando, sino en piloto automático, guiados por hábitos, emociones, señales del entorno y atajos mentales”, narra Pedro. “No es que no decidamos, es que decidimos rápido y con poca atención”, añade.

Un ejemplo es cuando decidimos s i gastar o no según el método de pago. Con efectivo nos duele más, mientras que con tarjeta no vemos cómo se va el dinero físicamente. A esto se suma la falta de decisión. “Dejar una suscripción activa, no cambiar una tarifa o no renegociar son opciones por defecto que ganan. El coste de hacer algo al respecto, ya sean papeleos o comparaciones, pesa más de lo que creemos”, cuenta el profesional.

Otra opción que elegimos por inercia es comprar por framing, es decir, por cómo se presenta el precio. “9,99 €/mes suena pequeño, pero será caro al año o ‘ahorra 30 € nos hace sentir ganancia, aunque estemos gastando 70 €”, ejemplifica Pedro. La urgencia y el deseo de aprovechar oportunidades también nos llevan a esos atajos mentales: “Tememos más perder la oportunidad que perder dinero”.

El profesor también destaca cómo solemos “elegir lo más fácil, no lo óptimo”, especialmente “cuando hay demasiadas opciones o demasiada información, elegimos lo conocido o recomendado, lo primero que aparece y que requiere menos esfuerzo”. Aquí es importante saber si esa opción la está usando mucha gente. “Nos guiamos por señales sociales. Si todo el mundo usa algo, lo interpretamos como una buena decisión. Esto afecta a compras, inversiones, moda y tendencias de consumo”, explica.