Las Claves
- Pedro Rey Biel de ESADE Business School explica cómo la economía conductual analiza los impulsos inconscientes tras las compras en rebajas.
- El cerebro percibe los descuentos
¿A quién no le ha ocurrido entrar en un establecimiento solo para curiosear y terminar adquiriendo dos pantalones, tres camisetas y bastantes pares de calcetines, simplemente por estar en promoción? En realidad, existen adquisiciones que efectuamos de manera casi involuntaria, guiadas más por los procesos internos de nuestra mente que por un requerimiento verdadero. Los periodos de descuento, los packs 2x1 o las alertas de “últimas unidades” encienden mecanismos afectivos que impactan directamente en nuestra apreciación del precio y la rapidez.
Dicha amalgama de elementos mentales y financieros constituye el objeto de estudio de la economía conductual, un campo que muestra de qué manera el entorno y las alternativas ofrecidas influyen en nuestras determinaciones diarias. Pedro Rey Biel, docente principal de economía del comportamiento en ESADE Business School y responsable del Policy Impact Lab, ha enfocado su carrera profesional en el examen de tales dinámicas.
El profesor Pedro Rey en una clase
“La economía del comportamiento explica este fenómeno como una combinación de cómo percibimos las ganancias y las pérdidas, cómo evaluamos el precio en relativo (no en absoluto) y cómo reaccionamos a señales como urgencia, escasez y oportunidad. No es (solo) falta de autocontrol, es cómo está cableado el sistema de decisión”, explica. Para empezar, “una rebaja genera emoción o dopamina anticipatoria parecida a una recompensa”. Es decir, “no compras solo el producto, compras la sensación de haber hecho un buen trato”.
No solo obtienes el artículo, sino que ganas la alegría de haber aprovechado una rebaja excepcional.
Después interviene la noción de que si no compramos algo, perderemos la promoción: “Aunque, objetivamente, no comprar no es una pérdida, psicológicamente lo sentimos como perder una oportunidad, como decir ‘me lo están robando’”, apunta. “Una rebaja activa un pensamiento como: ‘Si no lo compro ahora, salgo perdiendo’”, añade. A esto se une la urgencia y el FOMO, siglas en inglés de fear of missing out, que significa miedo de perderse algo. “Impulsa decisiones más rápidas y menos reflexivas. ‘Último día’, ‘quedan tres’ o flash sale reducen el tiempo de decisión”.
Contabilidad mental
En este punto resulta fundamental el registro psicológico que llevamos a cabo. “Tratamos el descuento como dinero ganado. Muchas personas convierten el descuento en una ganancia separada. ‘He ahorrado 30 €’, piensan, aunque el gasto real sea más de 70 €,” relata. Dicha situación provoca que “el cerebro registre la compra como una victoria financiera, no como un gasto”.
Observar el precio previo de un artículo condiciona nuestra apreciación. “El precio original fija el valor. Uno ‘antes 120 €, ahora 70 €’ hace que 70 € parezcan baratos porque lo comparas con 120 €, no con tu presupuesto, las alternativas o el valor real que te aporta”, examina.
Pedro durante una conferencia
Es decir, “el precio anterior funciona como un ancla”. Además, la amplia gama de productos disponibles actualmente genera una sobrecarga informativa: “La oferta simplifica la decisión. Cuando hay muchas opciones, una oferta actúa como un atajo. ‘Está rebajado, debe ser una buena compra’. Es un truco heurístico para decidir deprisa”.
Una rebaja incentiva una reflexión del tipo: ‘Si no lo compro de inmediato, estaré desperdiciando una ocasión’
El método de pago también tiene un efecto directo. Cuando se emplean tarjetas o sistemas electrónicos, el malestar del pago se reduce. Incluso existe un componente de previsión “Imaginas a ‘tu yo futuro’ utilizando aquello más de lo que es real. Piensas: ‘Eso me vendrá genial, lo utilizaré mucho’ o ‘me hacía falta’”, señala Rey. Se define como un modo de calcular en exceso cuándo se empleará.
La táctica invisible detrás de las ofertas 2x1
Entre el conjunto de promociones y descuentos, “los packs 2x1 son un ejemplo clásico de discriminación de precios”. El individuo que comercializa el artículo “sabe que existen compradores que prefieren comprar más cantidad y ahorrarse ir a comprar más veces, y otros que prefieren comprar menos cantidad y que sea un producto fresco aunque suponga pagar más por eso”, señala Pedro.
Pedro Rey en un 'workshop'
En múltiples ocasiones, “el vendedor es incapaz de distinguir qué tipo de consumidor es cada uno”, y es en este punto donde “las ofertas pack permiten que los consumidores autoseleccionen la opción que prefieren”. Ya sea que opten por comprar más por menos o viceversa, los ingresos totales del vendedor crecen.
De este modo, en un contexto comercial cada día más vertiginoso y cargado de distracciones, las determinaciones de adquisición suelen obedecer a estímulos ocultos que operan con bastante anterioridad al razonamiento deliberado. Entender dichos procesos no solamente permite descifrar con mayor claridad nuestras costumbres de gasto, sino que además brinda recursos para crear vivencias comerciales y normativas más reflexivas y eficientes.