Ikigai es un concepto japonés que no tiene traducción literal en español, pero podríamos definirlo como «la razón de ser». Un propósito. Según la cultura japonesa, cada uno de nosotros tiene el suyo. Yo tengo un ikigai, tú tienes un ikigai, tu vecino tiene un ikigai y tu marca, si todavía no lo tiene, debería, porque el insight del propósito está inclinando la balanza en las preferencias de los consumidores.
'Barbie' es un ejemplo de branded content con propósito porque la diversidad y el empoderamiento femenino están muy presentes en la película
Tener un propósito y contarlo en forma de historia fue el camino que tomó Mattel para reconciliarse con las generaciones actuales y venideras. Barbie fue un éxito de taquilla, pero también lo fue de branded content con propósito porque la diversidad y el empoderamiento femenino están muy presentes en la película. Esa es la senda, hacer que el contenido de marca trascienda del puro entretenimiento y profundice en cuestiones sociales.
Este tipo de contenido está, poco a poco, ocupando una parte más importante de los presupuestos de las compañías porque permite trazar una narrativa que se ancle en los valores de la marca para atraer a los consumidores en un largo y fiel plazo. Hay más: hablar de temas como la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad funciona bien para las marcas porque se traduce en un 52% de intención de compra y genera un 93% de preferencia de marca; lo dice el Informe de Tendencias 2024 de Branded Content de Ipsos y BCMA. Pinta que los contenidos branded con propósito activan muy bien la parte superior del funnel.
Hablar de temas como la inclusión, la diversidad y la sostenibilidad se traduce en un 52% de intención de compra y genera un 93% de preferencia de marca
Y, además, el target lo está pidiendo. Los Millennials y la Generación Z -esos a los que todas las marcas quieren robar el cuore- priorizan estos valores en sus decisiones de compra. Eso sí, tiene que ser auténtico. No se admiten imitaciones, sucedáneos, ni flores de un día. El documental A Family Journey into Regenerative Cotton termina con un mensaje firmado por una marca -sorpresa, también es un branded content-: “The North Face está decidida a trabajar con agricultores como los Kahle que eligen invertir no sólo en la salud de sus tierras agrícolas, sino también en la salud de nuestro planeta. Este compromiso es parte de todo lo que hacemos". Ahí está la clave, el branded content con propósito construye marca a partir de lo que dice, pero sobre todo, de lo que hace, una y otra y otra vez.
Marcas, encuentren su ikigai. Los compradores en todo el mundo quieren ver que toman una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que les rodean. Si lo hacen, y se mantienen siempre fieles, serán relevantes, admiradas y compradas.