“Cuando todo se vea igual, la diferencia volverá a estar en la idea”

¿Creatividad e IA son hoy factores inseparables?

No, la creatividad y la inteligencia artificial no son factores inseparables. La creatividad es un concepto fundamentalmente más amplio que las industrias de la publicidad o el diseño, abarcando un amplio espectro de disciplinas. Si bien la IA puede acelerar y mejorar ciertos procesos, esto no implica que la creatividad esté intrínsecamente ligada o limitada a su presencia. Es crucial distinguir entre la creatividad, como ideación y pensamiento original, y la ejecución, donde la IA funciona principalmente como una herramienta. Es posible ser altamente creativo sin la IA, o bien, separar la fase creativa de la ejecución, utilizándola solo para materializar ideas.

Actualmente, la IA se activa en el momento de la ejecución, presuponiendo una fase previa de ideación sin su participación. Además, el panorama futuro incluirá tanto a equipos que integren la IA y la creatividad, como a creativos o agencias que elijan no utilizarla en absoluto, evidenciando así que la inseparabilidad no es universal.

¿Es posible afirmar que el suflé de la IA hoy acabará bajando, eliminando exceso de ruido, para consolidarse como la herramienta -ciertamente fantástica- que es?

Sí, el suflé de la inteligencia artificial experimentará un descenso para luego consolidarse como la herramienta fantástica que es. Esta trayectoria no es nueva; se ha observado un patrón similar con la irrupción de lo digital, la aparición del social media y la explosión del content digital. Siempre se sigue la misma curva: un gran pico inicial de boom, fervor y el llamado suflé. Tras esta euforia, la expectación baja drásticamente, pareciendo que la tecnología podría morir o desaparecer, como una burbuja que se pincha.

En esta fase, todo puede empezar a parecer similar y repetitivo, generando la sensación de estancamiento. Sin embargo, después de esta ‘fiebre’, la tecnología se estabiliza y comienza a crecer de forma más orgánica y asentada. Su impacto verdadero y consolidado. La IA se afianzará como una herramienta fundamental. No obstante, a medida que desarrolle la capacidad de pensar, gestionarse o autoprogramarse (como los futuros agentes de IA), podría trascender su rol actual para convertirse en una entidad con potencial organizacional e innovador por sí misma, incluso llegando a no depender del ser humano en algunos aspectos. Prever si se mantendrá como herramienta o si evolucionará a una entidad autónoma es uno de los grandes desafíos futuros.

Tecnología e innovación están ya evolucionando el proceso creativo ¿cuáles son sus predicciones a corto y medio plazo?

A corto y medio plazo, se predice una subida generalizada del craft o la habilidad artesanal y la calidad de la producción. Este incremento se debe a la democratización que la tecnología, especialmente la IA, ofrece para producir contenido a niveles antes reservados a especialistas. Sin embargo, este alcance masivo y la democratización conducirán a una estandarización del craft, que eventualmente se percibirá como cliché. En ese punto, el craft podría verse como una moda pasajera, y la atención regresará a lo verdaderamente importante: “qué se está contando” y “qué ideas subyacen” a la creación, especialmente en piezas creativas y proyectos puntuales. Por otro lado, en la industria de volumen, el impacto total en ejecuciones masivas, interacciones en diversos canales, formatos, derivaciones de contenido, uso de data y e-commerce aún está por verse. No obstante, en el ámbito creativo, el impacto más rápido y evidente observado a corto plazo es en el craft. A posteriori, se evaluará si este proceso genera un impacto o cambio radical en los modelos de ejecución a un plazo más medio.

¿Qué tendencias artísticas y narrativas anticipa que marcarán la agenda de la publicidad en 2026?

Para 2026, la agenda de la publicidad estará marcada por dos tendencias artísticas y narrativas clave. En primer lugar, se anticipa una relevancia significativa del humor. En segundo lugar, y de forma destacada, se observará un nivel de craft considerablemente más elevado. Este incremento se manifestará especialmente en lo “no humano”, como la fantasía, la animación y la ilustración. La facilidad que las nuevas tecnologías aportan a su creación democratizará estas expresiones artísticas, permitiendo que aparezcan con mayor volumen y una calidad superior en la publicidad.