Alejandro Prieto, experto en regulación digital, sobre la publicidad encubierta que aparece en redes sociales: “Todos los influencers y las marcas, estén adheridos o no al código, pueden ser objeto de sanción”
Influencers
La nueva versión del código de conducta se compone de una lista de recomendaciones y aclaraciones para un uso lícito de los contenidos que publican los usuarios de especial relevancia sobre productos y servicios
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Alejandro Prieto, director de Protección de Datos y Regulación Digital en Autocontrol.
He probado un producto y te cuento qué me ha parecido. ¿Esta reseña es publicidad? Bueno, depende de muchos factores. Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes, e IAB Spain, han actualizado el Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, según el cual gran parte de los contenidos de reseñadores deberían considerarse como comerciales.
Existen tantos factores que intervienen a la hora de determinar si un contenido es publicitario que muchos creadores han expresado su incomodidad y han mostrado un amplio desacuerdo sobre dónde trazar la línea entre lo que es promoción y lo que no.
También han surgido numerosas dudas sobre a quién afecta realmente el nuevo Código de Conducta y hasta qué punto es obligatorio cumplirlo. Además, preocupa qué consecuencias puede acarrear no seguir sus indicaciones, teniendo en cuenta que no se trata de una ley ni es de obligado cumplimiento para todos. Lo que sí tiene carácter vinculante es la Ley General de Comunicación Audiovisual, un marco legal distinto que opera en otro nivel.
Desde Neo intentamos aclarar algunos aspectos de este nuevo Código de Conducta, así como de la Ley Audiovisual, consultando al director del departamento de Protección de Datos y Regulación Digital en Autocontrol, Alejandro Prieto.
¿Este Código de Conducta, para quién es de obligado cumplimiento?
Aunque solo están obligadas a su cumplimiento las empresas voluntariamente adheridas al mismo, lo cierto es que, en la práctica, se ha convertido en una referencia para todo el sector, en la medida en que ayuda a clarificar y facilitar el cumplimiento de la normativa legal vigente.
Teniendo la normativa de publicidad que existe actualmente en España, que ya implicaba marcar casi cualquier contenido de estas características como publicitario, ¿qué aporta el nuevo código?
El nuevo Código de Conducta no sustituye a la legislación aplicable vigente, sino que la complementa, aportando, de este modo, mayor claridad y seguridad al sector. Así, se señala expresamente que, en ausencia de prueba fehaciente, el carácter publicitario de un contenido podrá afirmarse tras la valoración de una concurrencia de indicios extraídos de las propias características de la mención o contenido o de las circunstancias en las que se lleva a cabo la difusión.
En ausencia de prueba fehaciente, el carácter publicitario de un contenido podrá afirmarse tras la valoración de una concurrencia de indicios
Qué dice el Código de Conducta
Descripción de la actividad comercial
En la práctica, la actividad comercial de los influencers, cuando se realiza en colaboración con las marcas para la publicación de contenidos, se lleva a cabo, entre otros, mencionando productos o servicios, ubicando productos en sus mensajes, participando en la producción de un contenido o difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicio, con la finalidad de su promoción.
Tendrán la consideración de contraprestaciones, entre otros: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto [no queda claro qué pasa si es un préstamo], la entrada gratuita a eventos, la prestación gratuita de un servicio incluidos aquellos que sean complementarios como, por ejemplo, maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía, alojamiento o restauración, los enlaces de afiliación, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.
¿Es de obligado cumplimiento por los influencers de poca o media relevancia y que no estén adscritos a Autocontrol?
El Código no distingue entre influencers por su relevancia o número de seguidores; por el contrario, será de obligado cumplimiento para todo influencer adherido al código o que trabaje con una empresa adherida al mismo, con independencia de su relevancia o número de seguidores.
¿Qué son los grandes influencers?
Tendrán la consideración de Usuarios de Especial Relevancia (UER) aquellos creadores que empleen servicios de intercambio de vídeo con ingresos iguales o superiores a 300.000 euros derivados, exclusivamente, de remuneraciones por la comercialización de sus contenidos, con una audiencia superior al millón de seguidores en una única red social (o 2 millones en total) y que hayan difundido 24 o más vídeos en el año natural.
¿Qué pasa si apareces en un listado de grandes influencers y decides no participar de este código de conducta?
Si un influencer cumple acumulativamente los criterios establecidos para ser considerado usuario de especial relevancia (UER), deberá ajustar su actividad publicitaria audiovisual a lo dispuesto en la Ley General de Comunicación Audiovisual, en todos aquellos aspectos que le resulten aplicables. Dicha actividad publicitaria audiovisual quedará bajo el control de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
¿Qué pasa si no me adhiero al Código de Conducta?
Conviene recordar que no adherirse al Código de Conducta no exime en ningún caso del cumplimiento de la ley. Si bien, la adhesión al Código puede interpretarse como un indicador de buena fe, y de compromiso con la transparencia y profesionalidad por parte del influencer o de la empresa adherida.
Qué dice el Código de Conducta
Qué se considera un influencer
Por lo general, un influencer puede definirse como una persona física o jurídica que actúe por sí misma o por medio de una entidad virtual, creadora de contenido, con suficiente capacidad de influencia en plataformas digitales (como Facebook, Instagram, TikTok, Twitch, YouTube o X, entre otras). Aunque pueden ser nombrados de distintas formas, en ocasiones también se les denomina como “bloggers”, “vloggers”, “youtubers”, “instagramers”, “tiktokers” y/o “streamers”.
¿Un periodista que elabora reseñas en YouTube está obligado a poner el cartel de publicidad por hacer su trabajo de crítica y análisis de productos (aunque sea una opinión imparcial y en ocasiones negativa)? ¿Dónde está la línea divisoria, entonces?
Habría que analizar cada supuesto caso para determinar si es meramente informativo o tiene un propósito promocional, en cuyo caso habría que identificarlo como contenido publicitario. El Código establece de forma clara los criterios para determinar cuándo un contenido puede considerarse publicitario, qué elementos pueden constituir una contraprestación y cómo debe valorarse la existencia de indicios cuando no exista una prueba directa. De este modo, se ofrece un marco de referencia que permite identificar de manera objetiva cuándo una comunicación debe tratarse como publicidad. Autocontrol ofrece herramientas que permiten consultar de forma preventiva si un contenido cumple con el Código y la normativa vigente.
Habría que analizar cada supuesto caso para determinar si es meramente informativo o tiene un propósito promocional, en cuyo caso habría que identificarlo como contenido publicitario
¿A qué se exponen aquellos que no cumplan con las indicaciones del nuevo Código de Conducta?
Pueden ser objeto de reclamación ante el Jurado de Autocontrol. En tal caso, el Jurado podrá dirimir si hay incumplimiento o no del Código de Conducta, y de haberlo, instar a la rectificación del contenido publicitario o, en algunos casos, a su retirada. Además, lógicamente podría existir un potencial daño reputacional y de pérdida de confianza por parte de marcas y seguidores, si se produce una infracción tanto del Código como de otras normas. En todo caso, debe tenerse presente que todos los influencers y las marcas, adheridos o no al Código podrían ser objeto de sanción por parte de las autoridades competentes en caso de que incumplan la normativa legal publicitaria.
De las preguntas a Alejandro Prieto se desprenden varias conclusiones. La Ley del Audiovisual se dirige expresamente a los UER, y no tanto a los influencers de menos de un millón de seguidores. Por su parte, el Código de Conducta de Autocontrol solo incumbe a los adheridos a Autocontrol o a los que publican contenido con ellos (Youtube, Instagram y Facebook forman parte de la entidad). En el presente hay más de un centenar de influencers certificados por Autocontrol.
Actualmente, la regulación de la publicidad en los influencers que no superan el millón de seguidores tiene una cierta laxitud, ante la ambigüedad de muchos de los contenidos que se publican, donde solo el creador sabe con certeza si ha recibido una compensación económica o en especie por parte de una marca. La línea divisoria es, y seguirá siendo, la intención promocional del producto o servicio. Aunque, de momento, parece que será un debate largo.
Probablemente, la situación más compleja la tengan las plataformas de contenidos que, estando adheridas a Autocontrol (como Google España, Facebook e Instagram), albergan miles de vídeos que necesiten someterse a revisión detallada para determinarse externamente si cumplen con los criterios, lo cual es, prácticamente, misión imposible.