El vino, como cualquier otro producto de consumo, se viste para el público con el que mejor puede encajar. Porque, por lo general, no beben lo mismo los veinteañeros que los jubilados. Sus prendas son su nombre y su etiqueta, que suelen mostrar una historia de la bodega y sus bodegueros, un estilo y una forma particular de hacer. Decidir comprarlos y beberlos, además, da información sobre el consumidor.
Santi Rivas, autor de Vinos gentrificados (Muddy Waters Books, 2024), es también un divulgador que centra su interés en la sociología del consumo de vino. “Quien escoge una etiqueta y un nombre clásicos quiere un vino de corte tradicional en el que el diseño se corresponde con el estilo del vino”, explica.
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“Algunos de estos ejemplos en España son los que bautizan su proyecto como pago, viña, vega, condes, marqués, hacienda o heredad, un camino utilizado por bodegas históricas que ahora también copian nuevas bodegas que quieren evocar ese clasicismo”, dice Rivas, que señala el caso de Marqués de Cáceres, una bodega fundada en los años 70 que está en La Rioja y no en Extremadura, y que recibe el nombre del marquesado porque compraron los derechos. “Incluso en los 70, la apariencia del vino nunca ha sido una cuestión menor”. En este sentido, Rivas menciona la etiqueta de Viña Tondonia, la bodega fundada por Rafael López de Heredia en 1877, “que ha sido muy imitada para transmitir trayectoria y estilo”.
En el otro lado del abanico, donde encontraríamos los de vinos naturales de nueva cuña, tanto los nombres de las propias bodegas como de los vinos, así como las etiquetas, salen de lo clásico y convencional. “Suelen arriesgar y ser más imaginativos, y sus consumidores también están más predispuestos a probar algo nuevo y diferente. Tanto el nombre como la etiqueta son una proyección estética de lo que contiene una botella y el consumidor acepta esa oferta. El problema sería presentarse como un vino yeyé y contener un maderón: la falta de coherencia se percibiría como una estafa al torcer ese pacto implícito entre continente y contenido”. De la misma forma, considera Rivas, presentarse como muy clásico sin tener trayectoria o ser un plagio estético de otra bodega desmerece la fiabilidad del producto.
El problema sería presentarse como un vino yeyé y contener un maderón: la falta de coherencia se percibiría como una estafa
Para Richi Arambarri, CEO de la compañía de vinos Vintae, la coherencia también es la clave. “Cuando elegimos un nombre o un diseño, pensamos qué queremos transmitir, qué estilo de vino estamos haciendo y dónde estamos en el mapa, porque no es lo mismo la Rioja, una región clásica con una amplia tradición vitivinícola, que Toro, una zona que tiene muchísima menos trayectoria de los vinos en el mercado”. La primera permitirá menos innovación tanto estética como del propio vino y, la segunda, mucha más, dice Arambarri.
“En las botellas de nuestra Hacienda López de Haro hemos querido transmitir esta Rioja más clásica, por lo que hemos tirado un poco de una estética más vinculada a las etiquetas históricas de Rioja. En cambio, con Matsu, que se hace en Toro, una región que vemos como un lienzo en blanco, quisimos hacer algo distinto y reflejamos el trabajo del viticultor con las caras de una familia de viticultores. Por lo general, si haces un vino en Burdeos te unirás a una estética general y en una zona nueva puedes hacer algo más rompedor”, comenta.
“No es lo mismo la Rioja, una región clásica con una amplia tradición vitivinícola, que Toro, una zona que tiene muchísima menos trayectoria de los vinos en el mercado”, dice Arambarri
Para el bodeguero, esa congruencia es fundamental en la decisión de compra. “Un vino tiene que tener una propuesta de valor coherente entre marca, gráfica, estilo del vino, precio y canal de venta. Si quieres venderte en los bares de vino de moda puedes ser más atrevido para hacer una etiqueta más innovadora que puede corresponderse también con un estilo de vino rompedor propio de un vigneron radical. Es como un actor: algunos hasta se cambian el nombre y también es importante su imagen estética, cómo va vestido, etc”.
Tao Platón, enólogo y director técnico de Península Viticultores, considera que algo esencial en su caso es que los nombres reflejen bien el origen y se pronuncien bien. “Para una de nuestras bodegas escogimos el nombre en euskera Bideona, que significa ‘el buen camino’, porque pertenece a una familia vasca de la Rioja Alavesa. Esa palabra tiene una fonética suave, sin erres que puedan ser difíciles de pronunciar en otros idiomas, y a la vez es una declaraciones de intenciones que dice lo que es el vino y lo que queremos ser como bodega. En definitiva, el criterio para el nombre es que cuente del alma del vino, con preferencia para lo corto y lo evocador”.
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Según Platón, el peso que tiene lo estético del vino influye sobre todo en las gamas de vino que ocupan espacios donde no hay una persona que los recomienda, como en los supermercados. “Importa más en gamas bajas que altas, ya que las segundas son etiquetas más serias, donde se entiende lo que se está comprando. En las de supermercado se añade mucha más información sobre el varietal y el origen para que diga mucho más”.
Rodrigo Varona, cofundador de Brandelicious, la consultora de comunicación y márketing que ha asesorado a bodegas como Vega Sicilia, CVNE, Familia Fernández Ribera, Mestres, González Byass y Williams & Humbert, entre otros, considera que las tendencias globales en cuanto naming y estética de la etiqueta son importantes. “Nos preguntamos qué está haciendo el mercado del vino, no solamente el español, ya que la diferencia más grande que hemos notado en los últimos años es que los consumidores de vino se fijan en los vinos de todas las partes del mundo”.
El peso que tiene lo estético del vino influye sobre todo en las gamas de vino que ocupan espacios donde no hay una persona que los recomienda, como en los supermercados
A su parecer, la moda hoy es la de etiquetas muy limpias, botellas borgoñonas (la de los hombros bajos), tipografía sans serif y menos story-telling en la contraetiqueta. Indica que es esencial verificar que el nombre pensado no exista en el caudaloso registro de bodegas, que según el Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística correspondía a 3.925 a 1 de enero de 2024. “En los nombres de las bodegas puede buscarse algo más romántico y aspiracional”, razona.
Menciona también la coherencia como clave del branding, algo que puede generarse en las colecciones cápsula de algunas bodegas hoy a la orden del día: “mientras que la línea de la bodega puede ser clásica, las colecciones cápsula pueden mostrar facetas más rupturistas y diversas, sea por una razón de temporalidad (pensemos en un vino fresco para el verano que apueste por colores vivos y llamativos en los lineales de tiendas o bares) o por experimentación, como el field blend, tan en boga”.