La estrecha alianza entre marcas

Antes de celebrar su segundo desfile para Balenciaga el próximo 7 de marzo, Pierpaolo Piccioli ha preferido presentar al elenco de once amigos de la casa que encanará el relato de su era en la marca. En las imágenes, firmadas por David Sims y capturadas en un estudio desnudo, casi todos visten de negro. El diseñador explicó que había elegido “individuos, no personajes”, un matiz que parece una aclaración estética, pero en realidad es un posicionamiento.

El casting es deliberadamente transversal: figuras con peso generacional como Winona Ryder conviven con actores en ascenso como Harris Dickinson y Danielle Deadwyler, talentos jóvenes como Havana Rose Liu y la actriz surcoreana Roh Yoon-seo, el músico Labrinth, y también Hudson Williams, protagonista de Heated Rivalry, una elección que revela atención a comunidades digitales y fandoms específicos más allá del circuito tradicional de Hollywood. 

A su alrededor, modelos como Mona Tougaard o Loli Bahia completan una alineación que mezcla cine, música y… moda. Las firmas ya no pueden lanzar sólo colecciones y esperar atención. Para generar interés necesita narrativas. Y contarlas requiere de intérpretes.

Durante décadas, las casas de lujo evitaron exhibir su proximidad con Hollywood por miedo a diluir su aura. Hoy ocurre lo contrario: las firmas compiten por asegurar actores como si asegurara materias primas estratégicas. Dior, Louis Vuitton y Chanel concentran buena parte de los contratos más codiciados; el resto de las firmas, como Balenciaga, negocian con intensidad. No es solo una cuestión estética. Es una cuestión de concentración simbólica y financiera. Un acuerdo global con una estrella de primera línea puede superar fácilmente los cinco millones de dólares anuales, sin contar activaciones específicas. A cambio, la marca asegura un flujo ininterrumpido de imágenes que alimenta titulares y algoritmos.

La relación, sin embargo, ya no es jerárquica. Si la moda necesita actores para sostener su relato, Hollywood necesita moda para amplificar el suyo. El ejemplo más reciente es el de Margot Robbie en la turné de presentaciones de Cumbres borrascosas. La actriz no se ha limitado a elegir vestidos acordes con el tono romántico de la película; ha construido un universo paralelo con plumas como agitadas por el viento de un páramo victoriano, corsés ceñidos, piezas vintage de John Galliano o un brazalete que recreaba el que tuvo Charlotte Brontë. Su estilista trabajó durante más de un año en diálogo con el departamento de vestuario del rodaje para conseguir alcanzar continuidad narrativa, y así cada aparición en la vida real logró parecer una escena desprendida del montaje final.

Robbie ya había entendido el potencial del llamado method dressing durante la promoción de Barbie. El fenómeno (la película rozó los 1.500 millones de dólares en taquilla) no se explicó solo por el vestuario, pero es difícil imaginar su magnitud sin aquella sucesión de looks que replicaban a la muñeca en alfombras rojas y entrevistas que generaban titulares diarios en medios de moda y millones de visualizaciones en redes. Antes que ella, Zendaya y su estilista Law Roach profesionalizaron la fórmula durante las giras de Spider-Man y Dune con vestidos que citaban al personaje. Cada aparición era un episodio adicional de la película, difundido a la velocidad del scroll. 

Timothée Chalamet también entendió pronto la potencia cromática del recurso. Con Wonka apostó por una reiteración de violetas que fijaba en la retina el universo del personaje y para promocionar Marty Supreme ha llevado lo personal a lo profesional incluyendo a Kylie Jenner en sus looks fundidos a naranja.

Lo que antes era protocolo (premières, festivales, gestos calculados en el photocall) hoy es ingeniería de atención. El vestido anticipa la película; la película legitima el vestido. Moda y Hollywood siempre han coqueteado, pero ahora operan como un sistema único: las estrellas sostienen las marcas y las marcas prolongan la vida de las películas. Cómo de feliz es el final de estas producciones se determina siempre en caja.