Lluís Bassat, publicista, 83 años: “Para pensar el ‘chup chup’ de Avecrem estuve tres meses y ahora las ideas me salen el mismo día, mi mente está más creativa ahora que cuando tenía 40 años”
Vips Séniors
Tras una vida dedicada a transformar la publicidad en emoción, a liderar con integridad y a demostrar que la creatividad, la ética y la sensibilidad social, el fundador de Bassat Ogilvy puede presumir de haber dejado huella tanto en los medios como en las personas
“Desde pequeño me propuse hacer las cosas de forma diferente, si podía ser mejor”, afirma hoy, a los 83 años, mientras sigue reinventándose y trabajando por una última gran campaña: la paz mundial
Lluís Bassat, en una imagen de archivo.
Lluís Bassat es lectura obligatoria en las facultades de publicidad. Desde la agencia que creó en 1975 –primero con el nombre Bassat & Asociados, para después quedar rebautizada como Bassat Ogilvy al ser participada por la multinacional Ogilvy & Mather– justo al acabar los estudios se convirtió en líder de la publicidad en España gracias a una fórmula pionera en nuestro país: no vender productos, sino emociones, valores e ideas.
Está considerado uno de los hombres más influyentes de la publicidad –en 2004 fue incluido en una lista elaboradora por el portal MarketingDirecto.com que así lo reconocía– y es el autor de campañas inolvidables. Entre ellas del ‘gustirrinín’ del que hablaba Gila con las hojas de afeitar Filomatic, la de ‘Él nunca lo haría’ de Purina o la de la canción de la mayonesa Hellman’s con la que consiguió que todos los españoles aprendiéramos a pronunciar la marca. Aunque, para él, el mejor anuncio de su vida duró tres horas y media y lo vieron 1.500 millones de personas en todo el mundo: las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.
Le dije a mi madre “¿por qué siempre haces las cosas del mismo modo?”, y me contestó “siempre se han hecho así”; le dije “yo las intentaré hacer de forma diferente, si puede ser mejor”
Un publicista norteamericano, George Lois, decía que la creatividad es la capacidad de estar en permanente estado de rebeldía. ¿Se considera una persona rebelde, Lluís?
No, no soy rebelde. Intento hacer las cosas de forma diferente y mejor de como se han hecho hasta ahora. Y esto lo tengo desde muy pequeño. A los doce años, en la película Trece por docena, vi una escena que me impresionó mucho: el protagonista se abrochaba un chaleco de arriba hacia abajo y tardaba siete segundos. Después se abrochaba como nadie lo hace, de abajo hacia arriba, y tardaba cinco segundos y medio. Y decía “mira, una nueva forma más eficaz de abrocharme el chaleco”. Aquella noche le dije a mi madre “¿por qué siempre haces las cosas del mismo modo?”, y me contestó “porque siempre se han hecho así”. Le dije “yo no, yo las intentaré hacer de forma diferente, si puede ser mejor”.
En el fondo, Lois y usted van a parar al mismo lugar, porque en esto también hay un punto de rebeldía…
Rebeldía educada.
¿Fue por esa rebeldía que viajó a la India en 1969?
Era un viaje profesional, pero fui con mi mujer y descubrí cosas que me impresionaron. El día que llegamos se nos acercó un grupo de niños que llevaba una criatura muerta en brazos. Les di todo el dinero que llevaba encima y cuando volví al hotel no quise salir en tres días. Cuando fuimos a Agra, el chófer, que era sij, tenía una positividad brutal, como no he visto nunca en otra persona. Yo le decía “está empezando a llover” y él decía “menos mal, así hará menos calor”. A todo problema le encontraba una solución positiva. Empecé a pensar que la India tenía una cosa misteriosa entre religión y filosofía y, a pesar de la miseria, me enamoré.
También ha estado con la Madre Teresa de Calcuta. ¿Siempre ha sentido estas ganas de ayudar?
Y por eso hicimos una fundación, y por eso también empezamos con mi mujer y mis hijos a no hacer regalos en Navidad y darlo todo a la gente necesitada. Esto fue una propuesta mía y todos mis hijos, los cuatro, dijeron que sí, enseguida, y renunciaron a los regalos de Navidad. El pequeño debía de tener unos diez años. El año 2000 decidimos hacerlo profesionalmente: creamos la fundación, vamos poniendo dinero y una vez al año lo damos a quien creemos que más lo necesita.
En su vida ha tenido grandes pasiones que ha llevado de la esfera privada a la pública. Una de ellas es el arte. ¿Qué le aporta?
Reconozco que tengo cierta tendencia estética por las cosas. Me gusta mucho la belleza. Cuando busco un piso, por ejemplo, busco que tenga vistas, me gusta que en un plato la comida esté bien presentada y que cuando ficho una persona vaya vestida adecuadamente. Me fijo mucho en la estética y, normalmente, lo feo no me gusta.
A veces el arte es feo, deliberadamente feo…
Si es expresamente feo, también me gusta porque tiene un sentido. Una escena de guerra no puede ser bonita, tiene que ser dura, casi fea… No es bonito, pero, en cambio, tiene todo el sentido del mundo que esté en aquel cuadro porque denuncia cosas. La denuncia también es bella.
Me gusta mucho la belleza; cuando busco un piso, busco que tenga vistas, y me gusta que la comida en un plato esté bien presentada
¿No se ha lanzado nunca a intentar crear belleza a través del arte?
Solo he hecho una obra de arte de la que estoy orgulloso. Cuando conocí a mi mujer con dieciséis años, yo era muy tímido y estuve tres meses enamorado platónicamente de ella, sin hablarle. En aquella época no llevábamos teléfonos móviles para hacer fotos e hice un dibujo de ella de espaldas. ¡Lo tengo enmarcado en casa! Estaba bastante bien. Otra vez le quise hacer un retrato de novios y no, no fue lo mismo. Mira, yo sé escribir, pero no sé dibujar.
¿Y en el mundo de la publicidad?
Los buenos trabajos siempre se hacen en pareja: escritor y dibujante. El escritor presenta un concepto y el dibujante lo convierte en una imagen, o al revés. Cuando me encargaron la campaña de Bitter Kas pensé que la primera vez el sabor de esa bebida no entra bien, pero que si lo tomas varias veces te acaba gustando, y se me ocurrió la frase ‘el sabor que enamora’. El diseñador cogió una botella roja de Bitter Kas y le puso una flecha que la atravesaba simulando la imagen de Cupido. ¡Es la conjunción perfecta de redactor y de director de arte! Por eso me gusta tanto lo que hacen los otros, los pintores, porque hacen lo que yo no sabría hacer.
En la vida, ¿la conjunción perfecta también es la pareja?
Sí, yo creo que sí. Yo creo que la pareja es la forma perfecta de vida, con todo el respeto a las personas que no quieren tener pareja. Yo no entendería mi vida sin Carmen. Cuando dicen que tengo mucho mérito porque he hecho muchas cosas en la vida, gran parte de ese mérito es de ella. A veces solo porque me ha animado a hacerlo.
La otra gran pasión en su vida: el Barça…
Sí… Pero no se puede comparar una pasión con la otra. Siempre me ha gustado mucho, pero no con la misma pasión que tenían otras personas. Hay personas que no cenan si el Barça pierde: yo ceno exactamente igual. Me gusta mucho, pero de una forma racional, menos pasional. Me he presentado dos veces a la presidencia del club, pero la segunda, Joan Laporta me ganó porque hizo cosas que se hacen en el mundo del fútbol y que yo no sé hacer: explicó que había fichado a Beckham, cuando no era cierto. Yo me he ganado la confianza de todos mis clientes porque nunca les he dicho una mentira. ¿Cómo podía entonces ganar unas elecciones con una mentira? Cuando llegué a casa esa noche, mi mujer me preguntó “¿cómo estás?”, y dije “mira, estoy mal porque he perdido unas elecciones, pero, por otro lado, dejo de estar en este mundo de trampas”.
Cuando dicen que tengo mucho mérito porque he hecho muchas cosas en la vida, gran parte de ese mérito es de mi mujer
¡Pero el fútbol le debe de haber dado momentos de felicidad!
¡Uno muy importante para mí, mucho! Yo tengo un hijo, José Manuel, que de pequeño era tímido. Empecé a pensar qué podía hacer con él para que confiara más en mí y le dije que iríamos juntos al fútbol. No le hacía mucha gracia, pero cada domingo lo cogía de la mano e íbamos al campo del Barça con una banderita. Cuando estábamos ahí, iba mirando y decía ‘hay más gente vestida de amarillo que de rojo’. ¡No miraba el fútbol! Pero poco a poco se fue animando y un día que Cruyff hizo un gol espectacular desde el aire, mi hijo subió a la silla y gritó ‘goool’. ¡Él, que no gritaba nunca! ¡Solucionado el problema de timidez! A partir de aquel momento la bandera fue de tres metros de alto y me empezó a pedir ir a los partidos que el Barça jugaba en Madrid. ¡Perdió absolutamente la timidez! Hoy vive en Washington, trabaja en el Banco Mundial y tiene relación con diplomáticos de todo el mundo.
Ahora que tiene 83 años, si tuviera que hacer un anuncio de su vida, ¿cuál podría ser el eslogan?
Luchó mucho para conseguir las cosas que quería.
Deduzco un cierto punto épico en su vida…
Más bien un punto de resistencia. Yo no era el más inteligente de mi clase, pero era el primero porque estudiaba más que los otros. Llegaba a casa y me ponía sobre el libro porque al día siguiente no quería hacer el ridículo por no saber contestar al profesor.
Sin embargo, Lluís, no siempre se las ha arreglado. En la vida ha acumulado muchos éxitos, pero también algunos fracasos. ¿De qué cree que ha aprendido más?
De ambas cosas. Como he tenido menos fracasos que éxitos, quizá he aprendido más de los éxitos, pero si me preguntas de qué he aprendido más, tengo que decir que de las personas. Empezando por mi padre, siguiendo por mi socio publicista David Ogilvy y mi mujer.
El eslogan de su vida está muy bien. Aun así… ¿Cree que nos comprarían un anuncio protagonizado por alguien sénior? Parece que últimamente se lleva más la juventud, la agilidad y la espontaneidad que la vejez, la pausa y la reflexión…
¡Te doy una buena noticia! ¡Una agencia de publicidad de internet de Madrid, Annie Bonnie, me ha fichado como presidente de un consejo asesor que tengo que crear! Me invitaron a dar una conferencia a sus creativos, gente de veinticinco años de promedio, y duró tres horas. ¡Acabaron alucinados! Nadie les había hablado como yo les hablé. El presidente de la empresa me pidió si podría ir una vez al mes a Madrid a enseñarles la esencia de la publicidad, aquello que los publicistas de mi generación hacíamos en los años 80 y 90 y que nos hizo ganar premios mundiales.
Yo no era el más inteligente de mi clase, pero era el primero porque estudiaba más que los otros
¿Cómo lo está viviendo?
Llevo ya siete meses viajando una vez al mes a Madrid, pasando un día con ellos, viendo lo que hacen y añadiendo cosas que tienen que aprender. ¡Estoy entusiasmado de trabajar con gente de veinticinco años y ver cómo reaccionan a lo que yo propongo! Todos ganamos. En septiembre diré los nombres de las personas que formarán este consejo asesor y creo que puede ser muy bueno. Y he notado una cosa curiosa…
¿Cuál?
Mi mente está más creativa ahora que cuando tenía cuarenta años. Leí un psicólogo que decía que cuando nos hacemos mayores perdemos células del cerebro, pero básicamente de memoria, porque, en cambio, aumentamos la interrelación de ideas. ¡Precisamente la creatividad es relacionar ideas! Yo noto que las ideas me salen más fácilmente que cuando estaba en activo en la agencia, que a veces tardaba dos o tres días para que se me ocurriera alguna cosa, una semana… ¡Para el ‘chup chup’ de Avecrem estuve tres meses! ¡Ahora me salen el mismo día!
Antes me decía cuál podría ser el eslogan de la vida que ha vivido hasta ahora. Llegados a este punto, a los 83 años, ¿cómo ve los años que le vienen por delante?
Me queda por hacer una gran campaña de publicidad para la paz mundial. Tengo la obsesión de ayudar a que se logre y estoy trabajando muy seriamente en ello desde hace más de un año. Confío en que en los próximos meses el esfuerzo dé sus frutos.
Y a nivel personal, ¿qué espera Lluís Bassat?
La cosa más importante que me queda es ver crecer a mi familia. Por cierto… ¡Acabo de tener una bisnieta! Mi nieta grande, Noa, ha tenido una hija que se llama Lola y es una delicia de criatura. ¡Es una cosa que no me imaginaba que vería! Cuando nos casamos con Carmen, soñábamos que tendríamos hijos y nietos… ¡Pero nunca pensamos que tendríamos bisnieta!