Se estima que el consumidor tarda una media de entre tres y siete segundos en decidir qué vino llevarse a casa, según expertos. En este lapso, la responsabilidad del éxito de la venta reside en gran parte en la etiqueta, por lo que su importancia arranca en el mismo momento en el que alguien coge una botella de vino en el lineal del supermercado atraído por su diseño.
Ahora bien, ¿por qué ese alguien ha preferido esa etiqueta y no otra? ¿Qué es lo que ve en ella? Según José Vila, diseñador y director de Enpedra Estudio, estudio especializado en el diseño estratégico para bodegas, “el consumidor ve en la etiqueta una promesa, una emoción proyectada; a veces es confianza, otras, curiosidad, otras, deseo de sorprender. El consumidor no compra vino, compra la experiencia que imagina al verlo. Por eso, el diseño debe ser auténtico y coherente con lo que el vino realmente ofrece”.
En la misma línea se posiciona Mavi Balabanian, especialista en marketing vinícola, quien asegura que “más del 90% de las decisiones de compra son inconscientes y rápidas, y en ese proceso el packaging tiene un papel determinante. Una etiqueta puede despertar sensaciones muy distintas, como tradición, frescura, innovación o exclusividad, y convertirse en ese pequeño detalle que inclina la elección de un consumidor en una estantería, en un bar o en un restaurante. En este último caso, —prosigue la experta— dado que la carta, rara vez, incluye imágenes, entran en juego otros factores, como el precio, el reconocimiento de la marca, las variedades o la zona, o la recomendación del sumiller”.
Lee también
En definitiva, “una etiqueta bien trabajada no solo facilita la venta, también refuerza el reconocimiento de marca y ayuda a que el vino permanezca en la memoria del consumidor”, concluye la experta.
Que el consumidor se “quede” con una determinada marca de vino en la cabeza no es una tarea sencilla. De hecho, es realmente complicado conseguir este objetivo. Para ello, un nutrido grupo de profesionales procedentes de diferentes áreas se esfuerzan en la misma dirección con el fin de conseguir llamar la atención del consumidor y que elija una determinada botella de vino y no otra.
Una etiqueta bien trabajada no solo facilita la venta, también ayuda a que el vino permanezca en la memoria del consumidor
Cada una de esas personas hará valer su visión durante el proceso de creación de la etiqueta, y parte del trabajo del diseñador es “unificar todas esas miradas en una dirección estética y estratégica sólida. Para ello, deberá equilibrar la creatividad con las limitaciones técnicas, regulatorias y presupuestarias. Pero, sobre todo, buscará el consenso entre los distintos actores: el propietario, el enólogo, el distribuidor…”. asevera Vila.
Convencer a golpe de vista
El esfuerzo de todos los actores que intervienen en proceso se focaliza en el supermercado. Es ahí donde la botella de vino ha de pasar la prueba definitiva, donde el consumidor decide qué botella se llevará a casa. La cuestión es que el lineal es un entorno duro y muy exigente, sobre todo debido a la actual saturación de producto. En este escenario, “una etiqueta poco diferenciada, confusa o poco clara puede hacer que un vino pase desapercibido frente a otras opciones más atractivas”, apunta Balabanian.
Algo que también sucede “cuando el diseño no está alineado con la categoría o con el público al que se dirige: un estilo demasiado rompedor en un vino de alta gama, por ejemplo, puede descolocar a quien espera elegancia y sobriedad. El rechazo no siempre es consciente, basta con que algo ‘no encaje’ para que el cerebro del comprador opte por otra botella sin racionalizarlo”.
Lee también“Los vinos no son de mayor calidad por ser ecológicos, eso lo marca el trabajo desde el viñedo”: por qué los vinos naturales han llegado a España para quedarse
En marketing, “cuando el mensaje visual no se ajusta a la expectativa del consumidor, la decisión de compra puede verse afectada. Por eso, —continúa la experta— más que buscar un diseño llamativo a toda costa, me parece clave trabajar la coherencia: entre el vino, la marca y la etiqueta que lo representa”.
Parece, por tanto, que la etiqueta es uno de los elementos más importantes, si no el que más, en el proceso de compra. Eso sí, para que sea eficaz debería cumplir con ciertos requisitos, que el diseñador José Vila concreta en estos 4 adjetivos: legible, coherente, memorable y estratégica. “Legible para transmitir información clara; coherente con la marca y el segmento de mercado; memorable para generar recuerdo; y estratégica, porque debe vender y construir posicionamiento a largo plazo. Una etiqueta ideal no busca gustar a todos, sino conectar profundamente con su público”.
Una etiqueta ideal no busca gustar a todos, sino conectar profundamente con su público
La etiqueta del vino es crucial a la hora de elegir.
A pesar de la importancia de la etiqueta, según el experto, su papel no siempre ha sido reconocido en su justa medida por los productores de vino, aunque eso es algo que está cambiando en los últimos años. “Antes, el diseño era el último paso, casi una cuestión estética; hoy muchos productores entienden que es una inversión que determina la percepción del vino y su valor. Un buen diseño puede multiplicar la atención, el precio medio y la rotación en el punto de venta. Es, en definitiva, un factor de competitividad”, recalca Vila.
Mucho más que un simple adorno
En la actualidad, cuando el responsable de una bodega acude a un estudio de diseño como el de Vila, llega con una necesidad muy concreta: destacar. Y es que, “en un lineal cada vez más saturado, el productor busca que su vino no pase desapercibido”, apunta el diseñador. Y añade: “Pero más allá de una etiqueta bonita, lo que realmente quiere conseguir es transmitir una historia, una emoción o un posicionamiento que lo diferencie”.
Por su parte, la experta en marketing vinícola recalca la idea de que no existe una etiqueta perfecta adecuada para todos los vinos, sino que “depende del posicionamiento de la marca y del público al que se dirige. Más que hablar de una etiqueta ideal prefiero pensar en etiquetas coherentes y memorables. Coherentes, porque reflejan la identidad de la bodega, sus valores y la propuesta de cada vino; y memorables, porque en un mercado tan competitivo, la etiqueta funciona como recordatorio visual: un color, una tipografía o un símbolo pueden ser el anclaje que haga que el consumidor vuelva a buscar esa botella. Y ahí entra en juego el terreno de las emociones”.
Lee también
En esencia, tanto la experta en marketing como el diseñador, conceden a la etiqueta la facultad de “convertirse en una auténtica herramienta de fidelización, siempre y cuando se combinen claridad en la información, consistencia de marca y una propuesta estética que conecte con el público objetivo”, puntualiza Balabanian.
Y frente a la necesidad con la que llega el bodeguero al estudio, encontramos las demandas del diseñador para poder llevar a cabo su cometido. “Necesitamos entender su alma, saber quién está detrás, qué tipo de vino es, a quién se dirige y qué pretende comunicar. También analizamos el territorio, la arquitectura de marca, el portafolio y la competencia directa. Todo eso nos permite construir una narrativa coherente, no solo un diseño visualmente atractivo”, describe Vila.
Más allá de una etiqueta bonita, lo que realmente quiere conseguir la bodega es transmitir una historia, una emoción o un posicionamiento que lo diferencie
Esa historia es “el hilo conductor que da autenticidad al diseño. Puede ser una historia familiar, un paisaje, una variedad o incluso una filosofía de trabajo. Nuestro papel consiste en traducir esa historia a un lenguaje visual que emocione y que se entienda en tres segundos; sin historia, el diseño carece de alma”, recalca.
Etiquetas para vinos jóvenes, crianza y gran reserva
Partiendo de la base de que la etiqueta es un elemento clave en la cadena comercial del vino, los expertos distinguen algunos rasgos específicos en función del tipo de vino. Así, según el diseñador José Vila, “un tinto joven suele ir asociado a una etiqueta que busca frescura, cercanía y dinamismo: colores más vivos, tipografías modernas, ilustraciones o guiños gráficos que transmitan juventud y energía. Transmiten la inmediatez del vino que se disfruta sin esperar”.
En cuanto a las etiquetas para blancos jóvenes, el experto opina que en ellas “predomina la luminosidad y la limpieza. Colores claros, texturas suaves y un lenguaje más minimalista. Se busca frescor y elegancia, evitando la rigidez, pero sin caer en lo infantil. Muchas veces jugamos con el blanco del propio papel y pequeños matices metálicos o nacarados”.
Lee también¿Del rey, de mayordomo o de bodega? Guía práctica para elegir el sacacorchos ideal para tus vinos, tu casa y tu bolsillo
Por otro lado, si habláramos de un gran reserva, su etiqueta nos remitiría a conceptos como solemnidad o legado. En este caso, “los colores tienden a ser más profundos —negros, burdeos, dorados envejecidos— y los materiales más nobles. En este tipo de etiquetas la textura, el relieve y los acabados (como stamping o gofrados) juegan un papel clave. Transmiten valor, respeto y tiempo”.
Por su parte, Balabanian hace hincapié en que hoy la imagen más tradicional del gran reserva convive con una realidad más compleja: “En el lineal encontramos algunos vinos etiquetados como Reserva o Gran Reserva a precios muy bajos que, en cierto modo, han contribuido a desprestigiar la categoría y a confundir al consumidor. Al mismo tiempo, hay bodegas que trabajan con rigor y mantienen la coherencia entre crianza, calidad, posicionamiento y diseño, y esos vinos siguen transmitiendo el prestigio que se espera”.
La coherencia es fundamental: si el precio, la calidad percibida y el relato de la marca no acompañan, la etiqueta por sí sola no puede sostener el mensaje
Además, “no en todas las denominaciones de origen, regiones o países, el término ‘reserva’ o ‘gran reserva’ significa lo mismo. Esto añade otro nivel de complejidad y, en ocasiones, de confusión para el consumidor. Por eso, más que nunca, la coherencia es fundamental: si el precio, la calidad percibida y el relato de la marca no acompañan, la etiqueta por sí sola no puede sostener el mensaje”, sugiere la experta.
Por último, “el espumoso exige un lenguaje de celebración. La etiqueta suele tener más presencia metálica o efectos luminosos, con composiciones verticales y cápsulas trabajadas. En cambio, el vino tranquilo busca serenidad. En el espumoso, la etiqueta y la cápsula funcionan como un conjunto visual que transmite sofisticación y alegría”, describe Vila
En realidad, compramos emociones
La exposición frente a un lineal lleno de botellas de vino, con sus respectivas etiquetas, desencadena una serie de pensamientos y emociones en el comprador. En el momento en que observamos la etiqueta, se produce “una activación de recuerdos, expectativas o aspiraciones”, señala Balabanian quien considera que “un consumidor no compra solo un vino, compra la experiencia que imagina al disfrutarlo o la sensación que proyectará al regalarlo o compartirlo. Ante una etiqueta puede sentir confianza, curiosidad, deseo de descubrimiento o incluso orgullo de mostrarla en una mesa”.
Lee también
Además, “las decisiones de compra en vino suelen responder a tres motivaciones principales: seguridad (algo conocido), exploración (la novedad) y estatus (algo que me representa). El packaging, en apenas segundos, puede activar uno de esos resortes”, asegura la experta.
En definitiva, cuando hablamos de marketing vinícola, entran en juego factores emocionales y sensoriales, por lo que “muchas veces el consumidor no elige con la lógica, sino con la emoción que le despierta esa primera impresión”, concluye Balabanian.