Se estima que el 43% de los españoles de entre 18 y 29 años escogen las redes sociales diariamente para informarse. Es decir, que, a día de hoy, plataformas como Instagram o TikTok son las principales fuentes de información para los jóvenes menores de 30 años. Y es que, mirar la televisión para estar al día de lo ocurre en el mundo hace tiempo que es cosa del pasado, o del presente, pero solo del de los boomers.
Este porcentaje significa, entre otras cosas, que lo que comenzó como un espacio para el entretenimiento se ha convertido en un entorno donde casi la mitad de los jóvenes no solo se relacionan entre ellos, también lo usan para informarse, y muchos, también para formarse. Y ahí es donde queremos poner el foco, en el aprendizaje a través de las redes sociales, ya que muchos jóvenes optan por leer posts y mirar vídeos de apenas unos minutos para aprender sobre numerosas materias, entre ellas, el vino.
Más allá de que el consumo de vino entre los jóvenes menores de 35 años, hoy por hoy, es más que discreto, ya que no supera el 3%, según el Informe del consumo alimentario en España 2023, lo cierto es que el interés de este grupo de edad describe una clara tendencia al alza. Al menos, eso es lo que empresas tan veteranas como Bodegas Emilio Moro han detectado. “En estos años hemos visto un aumento real del interés del público joven por el vino, y las redes sociales han sido clave en ese cambio. Hoy, los jóvenes no solo observan, sino que participan, opinan, preguntan y recomiendan. Pero esto no sucede solo desde nuestros propios perfiles, sino también gracias a las colaboraciones con marcas y creadores que ya tienen una conexión natural con ellos. Es un trabajo conjunto que permite que el vino esté presente en nuevos contextos y conversaciones. Para lograrlo, el contenido y el mensaje también deben evolucionar: hay que hablar su lenguaje, conectar con sus valores y hacerlo desde la autenticidad”, señala Héctor Medina Moro, director de Marketing de Bodegas Emilio Moro.
Lee también¿Un vino para disfrutar en una comida divertida entre amigos? Esta botella del Priorat te va a enamorar (y es apta para platos vegetarianos)
Por su parte, Pablo Teipro, creador de contenido y uno de los divulgadores más seguidos en redes por los amantes del vino, reconoce que, aunque le encantaría decir que ve un aumento significativo del interés de los jóvenes por el vino, lo cierto es que, basándose en su experiencia, el panorama se presenta bastante estable, aunque en su caso particular, reconoce que sus views se han casi triplicado.
Ahora bien, la llegada de creadores como Teipro, así como de Carlos Torrealba en Venezuela, Héctor Tuesta en Perú o Marta Clot en España, está cambiando este escenario, y lo hace logrando acercar el vino de una forma más fresca y sencilla. Seguramente porque “la gente lo consume con más facilidad”, opina Teipro. Sin embargo, “al menos en España, el consumo de vino sigue bajando año tras año, así que todavía hay mucho por hacer”, apostilla.
Entre el entretenimiento y el aprendizaje
Actualmente, el uso que los jóvenes están haciendo de las redes, en relación al vino, bascula entre el entretenimiento y el aprendizaje. En este sentido, para Pablo Teipro, las redes son ante todo entretenimiento. Eso no significa que no se pueda aprender a través de ellas, de hecho, “son una idea fantástica para conocer un poquito más sobre el vino y para enamorarte de él. En mi caso, siempre intento que haya un punto formativo en lo que hago, pero las redes tienen, sobre todo, un objetivo de entretenimiento”.
“No son el lugar principal para formarse de manera profesional. Para eso existen opciones como el WSET (Wine & Spirit Education Trust) o cursos online especializados”, añade Teipro quien defiende la idea de que “las redes son un lugar maravilloso para entretenerse, descubrir curiosidades y aprender cosas básicas, pero no para una formación a fondo”.
Lee también
Siempre intento que haya un punto formativo en lo que hago, pero las redes tienen, sobre todo, un objetivo de entretenimiento
Si Pablo Teipro ve en las redes, ante todo, entretenimiento, Héctor Medina, por su parte, además de ocio, también ve un excelente lugar para aprender: “En nuestro caso, incluso hemos creado una categoría específica llamada Aprende con Emilio Moro, donde a través de vídeos breves y dinámicos mostramos aspectos del día a día de la bodega que para nosotros son naturales, pero que para muchos jóvenes resultan novedosos o curiosos. El objetivo —continúa— es fomentar ese aprendizaje sin hacerlo técnico ni distante, despertando la curiosidad por todo lo que hay detrás de una copa de vino. Queremos que descubrir el vino sea algo accesible y divertido, alejándonos de los lenguajes formales o las barreras que a veces pueden hacerlo parecer complicado, y mostrando lo apasionante y vivo que es este mundo”.
Para ello, desde el departamento que dirige Medina crean contenidos en los que “combinan una parte inspiracional con activaciones en las que los propios jóvenes participan, porque creemos que ver a personas de su generación disfrutando del vino de una forma natural y cercana genera una conexión mucho más auténtica”. Y es que, “al final, lo que buscan estas generaciones son marcas con las que puedan sentirse parte de algo: honestas, transparentes y con propósito. Y ese es precisamente nuestro objetivo, mostrar el lado más humano y cercano sin dejar de inspirar nuevas formas de disfrutar del vino”, concluye.
El interés por el vino ha crecido en redes.
El engagement de los amantes del vino
Una meta que, en el marco de las redes sociales, se traduce en aumentar el número de interacciones. Así, a través de las métricas correspondientes han podido comprobar que los contenidos que mejor funcionan son aquellos que se alejan del tono más corporativo y conectan más con la audiencia: “Nos referimos a aquellos posts que reflejan momentos de consumo, maridajes, curiosidades o situaciones cotidianas donde el vino está presente de forma natural. También los contenidos más espontáneos y cercanos, que hablan de temas con los que las audiencias jóvenes se sienten cómodas, como la literatura, el cine o la música, y en los que la marca puede estar sin imponerse. No siempre hay que mostrar el producto, a veces lo más potente es adaptar las formas y el contexto para que el vino acompañe la conversación en lugar de ser el centro de ella. Al final, la autenticidad y la capacidad de emocionar siguen siendo los factores que más engagement generan”.
Por su parte, Pablo Teipro cree que para que un contenido de vino tenga éxito ha de ser lo más generalista posible, lo cual, “es todo un reto, porque como profesional, a veces, quieres demostrar todo lo que sabes y usar un lenguaje técnico, pero eso puede ser contraproducente. Siempre digo que, al hacer un vídeo, hay que pensar si le interesaría a la vecina del quinto o al señor que se cruza contigo en la calle. Si ellos pueden entenderlo y les resulta atractivo, entonces puede triunfar. Si no, se quedará en un nicho muy específico”.
Lee tambiénNo siempre hay que mostrar el producto, a veces lo más potente es adaptar las formas y el contexto para que el vino acompañe la conversación en lugar de ser el centro de ella
“Los vinos no son de mayor calidad por ser ecológicos, eso lo marca el trabajo desde el viñedo”: por qué los vinos naturales han llegado a España para quedarse
En definitiva, resume Teipro, “a pesar de lo que se suele pensar, no es el contenido sensacionalista o polémico el que más funciona. En mi perfil (y cada perfil es un mundo) funciona el entretenimiento con un toque formativo”.
En cuanto a los formatos más exitosos, uno de los que más alegrías le han dado al influencer es el de “mito o verdad”, el cual se ha convertido en un estándar en el sector y le ha traído muchos seguidores. En cualquier caso, al margen de los contenidos y los formatos elegidos, la clave para crecer como creador de contenidos, según Teipro, recae en el propio creador, en concreto en la constancia de su trabajo, la cual, a veces, es difícil de mantener, frente a la soledad que implica su profesión.
Esto es una conversación, no un discurso
En la actualidad asistimos al desarrollo de una comunidad joven en la que interaccionan bodegas, creadores de contenido y amantes del vino, y entre todos se ha establecido una conversación cada vez más viva. De hecho, según el director de marketing de Bodegas Emilio Moro: “Lo que estamos construyendo junto a los creadores de contenido va mucho más allá de una colaboración puntual, es multiplicar la conversación en torno al vino desde nuevas voces que aportan credibilidad y cercanía. Estos perfiles, con su alcance y capacidad para conectar con audiencias jóvenes, nos ayudan a ampliar el mensaje sin fragmentarlo, manteniendo su esencia, pero adaptándolo a distintos lenguajes y sensibilidades”.
Lee también
Y es que “cada creador aporta su mirada, su forma de contar y de emocionar, y eso es lo verdaderamente valioso, porque el vino se enriquece cuando se explica desde diferentes perspectivas. Esa diversidad no resta coherencia, la amplifica. Hace que el vino esté más presente, más vivo y más conectado con las nuevas generaciones”, asevera el experto. Así las cosas, “el verdadero desafío reside en dominar los nuevos códigos narrativos de la comunicación digital. Los jóvenes de hoy no buscan un discurso unidireccional, sino autenticidad, cercanía y un lenguaje visual que los haga sentir parte de una comunidad y una cultura, no receptores de una lección”, concluye Medina.